Tạp chí 05/09/2020

Bức tranh tương lai của ngành công nghiệp giày sneakers

Bài ELLE Man

2016-2018 đánh dấu sự lên ngôi của streetwear làm thay đổi cả nền công nghiệp thời trang già cỗi. Sneakers trở thành món đồ chiến lược để tiếp cận thị trường trẻ và các nền tảng xã hội đã đẩy sức mua lên cực đại. Liệu cơn sốc nhiệt có thể kéo dài khi thị trường dần bão hòa cùng với hậu quả của đại dịch Covid-19? Những yếu tố nào sẽ định hình tương lai ngành công nghiệp giày sneakers trong những năm tiếp theo?

Câu chuyện về những đôi giày sneakers nổi tiếng được chầu chực hàng giờ, được mua và “spam” liên tục trên mạng xã hội đã trở thành một phần trong lối sống “nhanh” của không ít các tín đồ thời trang. Không để yên thị phần cho những thương hiệu thuần footwear, các thương hiệu cao cấp cũng nhảy vào tranh giành “chiếc bánh” màu mỡ. Trong số đó, thành công nhất có thể kể đến Vetements, Balenciaga, Off-White, Louis Vuitton…

Những thiết kế sneakers của Louis Vuitton.

Những thiết kế sneakers của Balenciaga.

Những thiết kế collab giữa Vetements và Reebok.

Nhưng điều đó lại gây xáo trộn trật tự của nền thời trang cũng như giới sneakers. Những đôi giày của các thương hiệu cao cấp mang phom dáng khá giống với những kiểu giày thể thao quen thuộc lại được định giá cao hơn bản chất của nó. Streetwear góp phần tạo nên sự rối loạn giữa “một bên chuyên sản xuất sneakers” và “một bên làm thời trang cao cấp đang mở rộng doanh thu với sneakers”. Khi cơn sóng này qua đi, sự mâu thuẫn này liệu có còn tồn tại?

Xu hướng

Khi thời trang cao cấp làm sneaker: Đã đủ tầm "đe dọa" các ông lớn thể thao?

Đại dịch Covid-19 không chỉ đánh vào túi tiền của khách hàng mà khiến cả ngành công nghiệp thời trang đóng băng. Người ta nhận ra cần phải chi trả hợp lý hơn cho một món đồ dựa trên giá trị cốt lõi, mà yếu tố quyết định nên một đôi sneakers đúng nghĩa là sự êm ái, trợ lực và bảo vệ đôi chân. Có thể nhận thức đó sẽ đưa mọi thứ trở về cán cân trật tự, có nghĩa rằng con đường thời trang sắp tới sẽ dần được tách bạch. Thời trang cao cấp quay lại với những thiết kế làm nên tên tuổi của họ và các thương hiệu sportwear tiếp tục phát huy thế mạnh về sneakers.

Điểm sáng từ Covid-19 là nó không ảnh hưởng đến thị trường giày sneakers nhiều bằng các ngành khác, vì dù hàng loạt cửa hàng phải tạm dừng hoạt động kinh doanh thì hệ thống bán hàng online và thương mại điện tử vẫn hoạt động tốt. Do đó, tổng doanh thu của ngành này được kỳ vọng sẽ chạm mức trên 90 triệu USD vào cuối 2020. Dù cho mức phát triển thị trường thụt lùi từ 18,1% (2018) đến 13,8 % (2019) và chạm đáy 7,8% (2020) do đại dịch, các chuyên gia dự đoán rằng với thói quen mua sắm của người tiêu dùng cùng các chính sách phục hồi kinh tế và kích cầu sẽ khiến con số này tăng lên 10% vào 2021. Tuy nhiên như đã nói, vì người tiêu dùng sẽ cân nhắc hơn trong thói quen mua sắm nên tỷ lệ sẽ lại giảm trong 3 năm tiếp theo sau đó (2022-2024).

Thống kê và dự đoán doanh thu của thị trường sneakers từ 2018 đến 2024. Nguồn: Statista (số liệu tính đến tháng 6/2020 trong bối cảnh đại dịch COVID-19).

Thống kê và dự đoán sự tăng trưởng của thị trường sneakers từ 2018 đến 2024. Nguồn: Statista (số liệu tính đến tháng 6/2020 trong bối cảnh đại dịch COVID-19).

Bên cạnh đó, những chiến lược marketing đỉnh cao sẽ tiếp tục được áp dụng để thỏa mãn những người yêu giày lẫn thời trang, trong đó bao gồm cả những dự án hợp tác. Chúng ta đã đón nhận nhiều bản collab đáng chú ý như Jordan x Dior, adidas x Prada, adidas x Human Made, Nike x Sacai… Một chiêu bài quen thuộc nhưng vẫn rất hiệu quả để vừa tăng sức mua lẫn độ nhận diện của thương hiệu trên các truyền thông.

Hào hứng hơn hết, “công nghệ” mới chính là kim bài chủ lực thu hút người tiêu dùng trong hướng phát triển tương lai của ngành công nghiệp giày sneakers. Công nghệ sẽ là cuộc đua mang tính thời đại mà ở đó, người thức thời và nhanh nhạy sẽ nắm phần thắng. adidas từng thể hiện sự vượt trội khi nắm trong tay công nghệ “Boost”. Nhưng đó là chuyện của quá khứ, khi adidas ngủ yên trên chiến thắng thì Nike liên tiếp tung ra hàng loạt công nghệ nổi bật như auto-lacing, đế Zoomfly, đế React, đế Joyride… đã mang tới cho người dùng nhiều sự hỗ trợ hơn trong vận động.

Công nghệ giày in 4D tuy khá ấn tượng nhưng lại không mang lại hiệu quả như những gì “boost” đã từng làm.

Nike liên tục tung ra các công nghệ đế Zoomfly, React, Joyride…

Người tiêu dùng ngày càng có xu hướng thể hiện tính cá nhân hơn. Nắm bắt tâm lý đó, các nhãn hàng bắt đầu vào cuộc. Điển hình là NikeiD cho phép người mua tự do tùy chỉnh màu sắc, khắc tên hoặc những trích dẫn ý nghĩa trên các đôi giày. Tuy những lựa chọn còn hạn chế nhưng đây chính là bước đệm tiềm năng cho trang sử tiếp theo của ngành công nghiệp sneakers. Trong tương lai, khi trí thông minh nhân tạo và công nghệ in 4D trở nên phổ biến hơn, các khách hàng hoàn toàn có thể sở hữu một đôi giày mang tính cá nhân hóa cao hơn.

Các ứng dụng tùy chỉnh cá nhân hóa sneakers có tiềm năng phát triển mạnh mẽ hơn trong tương lai.

NTK huyền thoại của Nike – Tinker Hatfield – từng nhận định về xu hướng thông minh hóa của ngành công nghiệo giày sneakers như sau: “Sản phẩm sẽ nhận biết bạn, nó tự điều chỉnh để phù hợp với bạn và mục đích sử dụng”. Những đôi sneakers của tương lai sẽ dựa vào mức độ vận động mà điều chỉnh độ nảy của đế, độ thắt của dây cho phù hợp với nhu cầu sử dụng của người mang. Chưa hết, với công nghệ tracking tích hợp trên sneakers và đồng bộ với smartwatch hay smartband, mọi hoạt động thể chất từ việc đi bao nhiêu bước, mức tiêu hao calories, nhịp tim… sẽ được thông báo trực tiếp tới người dùng. Trong tương lai, công nghệ này chắc chắn sẽ được ứng dụng đại trà hơn.

Những đôi giày tự thắt dây trong tương lai sẽ có mức giá dễ chịu hơn để tiếp cận được số đông người tiêu dùng.

Và trên con đường trở thành “Sustainable Enterprise” (doanh nghiệp bền vững), các thương hiệu phải chung tay với các vấn đề nhức nhối của thời cuộc – bảo vệ môi trường. Việc quảng bá và hướng dẫn người tiêu dùng sử dụng các chất liệu thân thiện với hệ sinh thái như chất liệu tái chế, không sử dụng sản phẩm từ động vật… là hướng đi “vừa mới, vừa cũ” của ngành công nghiệp footwear và cả thời trang cao cấp.

Một thiết kế sử dụng vật liệu tái chế từ rác thải đại dương của adidas hợp tác với tổ chức Parley.

Tuy chưa được đón nhận khá nồng nhiệt, nhưng “công nghệ” (vâng, lại là công nghệ) và mức nhận thức của con người được nâng cao trước những thảm họa thiên tai sẽ là sự thuyết phục hợp lý để người tiêu dùng thay đổi hành vi mua sắm theo chiều hướng tích cực hơn, có trách nhiệm hơn với môi trường. Điều đó cũng góp phần định hình nên ngành công nghiệp giày sneakers trong tương lai.