Tạp chí 29/10/2019

Áo T-shirt – Bức phông nền cho những trào lưu văn hoá

Bài ELLE Man

Câu chuyện về mức độ “siêu sao” của chiếc áo t-shirt không chỉ dừng lại ở yếu tố kinh tế, mà còn là vị thế của chiếc áo ngay tại tâm điểm của những làn sóng văn hóa.

Tại cửa hàng của các thương hiệu thời trang, từ cao cấp đến đại trà, áo t-shirt luôn có một chỗ đứng rất quan trọng. Khá dễ hiểu khi đó là món đồ có thể dễ dàng được bán với số lượng lớn, cho lợi nhuận cao nhưng lại không đòi hỏi kỹ thuật sản xuất cầu kỳ. Đối với người tiêu dùng, đó có thể là món đồ dễ mua nhất từ một thương hiệu mà bạn muốn được sở hữu. Tuy nhiên, câu chuyện về mức độ “siêu sao” của chiếc áo t-shirt không chỉ dừng lại ở yếu tố kinh tế mà còn là vị thế của chiếc áo ngay tại tâm điểm của những làn sóng văn hóa, với vai trò như một kênh truyền thông giúp người mặc truyền đi những thông điệp quan trọng.

Trong 3 năm trở lại đây, món đồ góp phần đẩy mạnh tăng trưởng doanh thu của Levi’s không phải là những chiếc quần jeans đặc trưng mà lại là chiếc áo t-shirt in logo Levi’s. Jen Sey, Giám đốc marketing của Levi’s đã chia sẻ với Business of Fashion: “Điều quan trọng cần nhớ rằng đó không đơn thuần chỉ là một chiếc áo thun. Bạn sẽ chẳng bao giờ mặc một chiếc áo thun có in logo của thương hiệu trước ngực nếu bạn không thật sự tin tưởng và yêu thích thương hiệu đó”. Jonathan Cheung, trưởng nhóm thiết kế của Levi’s giải thích thêm: “Đó chính là tiếng trống liên hồi của văn hóa, đặc biệt là văn hóa đại chúng (pop culture) đang thịnh hành nhất vào thời điểm này. Sự tích hợp này khiến một thương hiệu trở nên đặc biệt phù hợp, và vì thế logo của nó cũng trở nên phù hợp và được yêu thích”.

ao t-shirt - Levi's, Uniqlo x Kaws, supreme x powell peralta - elle man 2 — Từ trái sang: các sản phẩm áo t-shirt của Levi’s, Uniqlo x KAWS, Supreme x Powell Peralta.

Chiếc áo t-shirt đã trở thành phông nền cho những nền văn hóa như thế nào? Thật ra nó đã bắt đầu từ rất lâu, song hành cùng nó là những chuyển biến của lịch sử, xã hội, chính trị và văn hóa. Từ chiếc áo mặc bên trong để giữ ấm cho những người lao động và những người lính của quân đội Mỹ, đến thập niên 1950, tiếng tăm của chiếc áo t-shirt trắng mới thật sự bùng nổ khi xuất hiện trên màn ảnh cùng nam diễn viên Marlon Brando và James Dean. Kể từ đó, chiếc áo thun với phom dáng đơn giản nhất không chỉ trở thành món đồ kinh điển trong tủ quần áo của tất cả mọi người mà không lâu sau đó đã trở thành một phương tiện truyền thông hữu hiệu.

ao t-shirt - marlon brando with tee - elle man 1 — “Bố già” Marlon Brando…

ao t-shirt - james dean with tee - elle man 1 — … lãng tử James Dean là hai trong số những fashion icon đã nâng tầm vị thế cho những chiếc áo thun.

VỊ THẾ CỦA CHIẾC ÁO T-SHIRT TỪ NỀN VĂN HOÁ POP ĐẾN PUNK

Tại Mỹ, những tập đoàn giải trí như Disney sớm nhận ra áo t-shirt chính là một kênh tiếp thị hiệu quả và có thể kiếm lợi. Các thương hiệu khác cũng không ngần ngại in logo lên áo thun như một công cụ quảng bá thương hiệu. Nghệ sĩ Andy Warhol vào những năm 60 – 70 đã đẩy mạnh việc thương mại hóa chiếc áo t-shirt bằng kỹ thuật in lụa, mở đầu sự bùng nổ của văn hóa pop. Tiếp theo đó là những chiếc áo thun in hình ảnh biểu tượng của những ban nhạc, những buổi concert đình đám nhất thời bấy giờ như The Rolling Stone, The Beatles… Đến ngày hôm nay, những chiếc áo thun vintage được sản xuất từ giai đoạn này vẫn được các tín đồ thời trang săn lùng như những món đồ có giá trị lưu trữ.

Tại Anh quốc, dù áo t-shirt được đón nhận sau nước Mỹ nhưng chính những NTK thời trang tiên phong như Vivienne Westwood, Katharine Hamnett lại sử dụng áo t-shirt như công cụ truyền tải những thông điệp về chính trị và xã hội mà họ quan tâm, tạo nên một phần của trào lưu punk của những năm 1990. Katharine Hamnett từng nói rằng: “Áo t-shirt in chữ slogan cho bạn một tiếng nói. Bạn có thể chia sẻ thông điệp mà mình luôn nung nấu”.

ao t-shirt - uniqlo UT - elle man 1 — Dòng Uniqlo UT mang chủ đề Street Fighter.

Tại châu Á, dòng UT của thương hiệu Nhật Bản Uniqlo ra mắt lần đầu tiên vào năm 2003 với những chiếc áo thun phom dáng cơ bản nhất có in hình graphic. Mỗi năm Uniqlo tung ra khoảng 50 BST UT. Mỗi BST là một “nội dung” khác nhau với sự kết hợp các nhân vật, nghệ sĩ khác nhau; từ chú chuột Mickey, thế giới siêu anh hùng Marvel đến những họa sĩ manga hay nghệ sĩ theo trường phái truyền thống Nhật Bản… Đối với những người đứng đầu Uniqlo, UT chính là một ví dụ hoàn hảo về khái niệm Lifewear – những món đồ cơ bản nhưng giúp bạn thể hiện cá tính và làm phong phú thêm cuộc sống của mình. Mỗi BST, mỗi dự án hợp tác chính là nội dung – content – được truyền tải và kênh truyền thông cho những nội dung đó chính là chiếc áo t-shirt. Ông Rei Matsunuma, trưởng nhóm thiết kế dòng UT chia sẻ: “UT mang lại những cảm nhận thú vị về văn hóa bởi vì cuộc sống của mỗi chúng ta đều được cấu thành từ những nét văn hóa và nó được phản ánh trên những góc độ khác nhau. Chúng tôi kết hợp văn hóa Pop và sử dụng áo thun làm công cụ truyền thông để người mặc thể hiện cá tính. Chiếc áo thun mà bạn đang mặc bây giờ có thể là một yếu tố gợi mở về chính bạn, về lối sống và văn hóa của bạn. Và nó cũng có thể được dùng để kiểm chứng cho một nền văn hóa mới. Đó là mục tiêu cuối cùng của UT”.

ao t-shirt - uniqlo UT - elle man 2 — Dòng Uniqlo UT mang chủ đề Marvel.

Phong cách

Gợi ý 10 cách phối áo thun trắng sành điệu cho nam giới

… VÀ THẾ GIỚI UNDERGROUND

Trong thế giới Underground, nơi nhịp điệu hip-hop, trượt ván, bóng rổ, Graffiti… có sức ảnh hưởng mạnh mẽ, những chiếc áo t-shirt cũng mang theo hình ảnh và thông điệp đậm chất đường phố. Chúng có thể rất tinh tế và đòi hỏi sự thấu hiểu nhất định.

Tại Dover Street Market, thánh địa mua sắm của những tín đồ thời trang avant garde, áo t-shirt là một trong món đồ bán chạy nhất, vì thế được dành hẳn một khu vực riêng với những thương hiệu nổi tiếng như Comme des Garcons, Undercover và cả những thương hiệu không bắt nguồn từ thời trang. Nổi bật nhất phải kể đến những thương hiệu gắn liền với môn skateboard như Bianca Chandon của skater Alex Olson, hay Supreme cũng chính là một bảo chứng cho độ nóng từ làn sóng văn hóa Underground đặc trưng. Có thể lý giải cho thành công của những thương hiệu này là chiến lược tung những BST theo “drop” với số lượng giới hạn, nhưng cốt lõi vẫn là sức hút và niềm đam mê từ những skater nổi tiếng.

Tại Việt Nam, tuy thị trường thời trang còn rất nhỏ so với khu vực và thế giới, sân chơi thời trang Underground không vì thế mà kém nhộn nhịp và sáng tạo. PUSW là thương hiệu được thành lập bởi Việt Max, một trong những người đi đầu khởi xướng văn hóa hip-hop tại Việt Nam, tập trung chính vào những chiếc áo thun in graphic và những thông điệp tích cực về hip-hop, âm nhạc, hay cả phim ảnh. “Chiếc áo t-shirt chính là công cụ để tôi lan tỏa hip-hop đến với nhiều người hơn… Đôi khi đó cũng chỉ là những suy nghĩ của tôi về hip-hop, sự đồng cảm với những người yêu hip-hop, để rồi khi mặc bạn sẽ thấy tự hào I AM HIP-HOP!”, Việt Max chia sẻ.

ao t-shirt - PUSW - elle man 1 — Ảnh: PUSW

ao t-shirt - PUSW - elle man 2 — Những sản phẩm áo thun của PUSW. Ảnh: PUSW

Tired City, được thành lập bởi Nguyễn Việt Nam vào năm 2016 lại chọn cách mang đến những tác phẩm nghệ thuật đậm chất bản địa thông qua những chiếc áo t-shirt. Những nghệ sĩ mà Tired City hợp tác đến từ nhiều trường phái khác nhau, với những góc nhìn mới lạ nhưng vẫn rất gần gũi khi chất liệu sáng tạo của họ đa số đều đến từ những gì rất Việt Nam như tranh Đông Hồ, những câu chuyện dân gian… Họ chú trọng đến yếu tố cộng đồng và niềm tự hào dân tộc. “Bạn mua áo thun của Gucci vì bạn thích định hướng sáng tạo của thương hiệu. Bạn mua Zara vì bạn muốn xây dựng nên một phong cách smart-casual đặc trưng. Nhưng khi bạn muốn có được sự kết nối với những nghệ sĩ trẻ, muốn mang theo những tác phẩm, những cá tính, câu chuyện của những cá nhân tài năng tại chính đất nước mình, có lẽ bạn sẽ tìm đến Tired City”.

ao t-shirt - tired city - elle man 3 — Áo thun của Tired City trong BST “Phong Thần Tướng” kết hợp với Phong Dương Comics. Ảnh: Tired City

ao t-shirt - tired city - elle man 2 — Ảnh: Tired City

ao t-shirt - tired city - elle man 1 — Ảnh: Tired City

Sau tất cả những thăng trầm, những bước rẽ của lịch sử và xã hội, điều khiến chiếc áo t-shirt từ hơn 7 thập niên trước cho đến ngày hôm nay vẫn giữ được giá trị và vị trí vốn có, chính là nhờ tính dân chủ mà nó luôn mang theo. Không phân biệt dáng người, tuổi tác, giới tính… bạn hoàn toàn có thể lựa chọn một (hoặc nhiều) áo t-shirt mang thông điệp mà bạn muốn chia sẻ. Thông điệp đó có thể rất phổ biến, mang tính toàn cầu, nhưng cũng có thể rất riêng tư như chỉ dành riêng cho bạn. Craig Ford, chủ của thương hiệu anon* đã nói rằng: “Chúng ta đang sống trong thời đại bùng nổ thông tin, khi tất cả đều không thể tập trung vào một điều gì đó quá lâu, việc tìm kiếm đặc điểm nhận diện riêng trở nên thiết yếu. Một chiếc áo thun in hình hay chữ là cách nhanh và hiệu quả nhất để truyền đi thông điệp bạn là ai”.