Theo những báo cáo của adidas đưa ra vào hồi thứ Năm đầu tiên của tháng 5/2018, ông lớn thời trang thể thao đến từ Đức đã đạt được kết quả kinh doanh khả quan khi thu nhập ròng tăng hơn 17% (tương ứng với 650 triệu USD) so với những đánh giá và kỳ vọng của các chuyên gia phân tích kinh doanh.

Doanh số bán hàng của adidas tại thị trường Bắc Mỹ đặc biệt ấn tượng trong quý 1/2018 khi tăng 21% so với cùng kỳ năm ngoái. Thành công vang dội này một phần đến từ sự đẩy mạnh trong công tác marketing và những cái “bắt tay” chất lượng cùng những ngôi sao thời trang hàng đầu thế giới hiện tại như Kanye West, Pharrell Williams… Bên cạnh đó, chính sự lên ngôi của phong cách đường phố (casual street wear) trong những năm gần đây đã góp phần đẩy mạnh doanh số của “3 sọc”. Biểu tượng thời trang sneaker của huyền thoại Stan Smith vẫn nằm trong danh sách những đôi giày được bán ra nhiều nhất.

Nói thêm rằng trong thời gian qua, “Midas thời trang” Kanye West đang nằm trong tâm “bão lửa” với scandal phát ngôn về thời kỳ nô lệ tại châu Phi và bị cáo buộc lấy nguyên bản sketch của Tony Spackman (cựu thiết kế của Nike và hiện đang làm việc tại Givenchy) lên Instagram. Nhưng dù vậy thì anh vẫn được adidas cực kỳ ưu ái và đảm bảo sự hợp tác lâu dài khi thương hiệu khẳng định anh rất quan trọng của công ty. Điều này có thể thấy rõ ràng với những gì mà hiện tượng Yeezy mang lại cho adidas trong những năm qua.

Kết quả kinh doanh cuả thương hiệu thời trang thể thao đến từ Đức khá ấn tượng khi đạt mức phần trăm tăng trưởng 2 chữ số lần thứ 9 liên tiếp cũng và tăng 29% trong quý 4/2017. Trong khi đó, đối thủ nặng kí nhất của họ là Nike bỗng chững lại trong những quý gần đây và thậm chí sụt giảm 6% trong 3 tháng đầu năm 2018. CEO của adidas, Kasper Rorsted, nói rằng kết quả tuyệt vời này nằm trong sự mong chờ của ông. Kasper cũng chia sẻ thêm rằng thành công này cũng một phần đến từ việc tập trung mạnh vào 2 thị trường giàu tiềm năng nhất là Bắc Mỹ và thị trường Trung Quốc cũng như đẩy mạnh mảng thương mại điện tử. Và dĩ nhiên adidas sẽ tiếp tục tập trung vào 3 thị trường mũi nhọn này.

Và theo một khảo sát từ công ty phân tích Brandwatch cho thấy rằng, logo của adidas mang giá trị nhận dạng và được chia sẻ nhiều nhất trên các kênh truyền thông xã hội, đánh bại Nike, Google và Puma. Hệ thống Image Insights của Brandwatch chỉ ra rằng logo “3 sọc” xuất hiện trong trung bình hơn 6 triệu bức ảnh chia sẻ trên mạng xã hội so với hơn 5 triệu bức ảnh có sự xuất hiện của logo Nike “Swoosh”. Trong số đó, những tấm hình liên quan đến tài trợ thể thao chiếm phần lớn nội dung, chẳng hạn như những bức hình có liên quan đến adidas được Cristiano Ronaldo và những ngôi sao bóng đá khác của FIFA chia sẻ đã đẩy số lượng hình ảnh liên quan đến adidas dẫn đầu tại châu Âu và Nam Mỹ, còn tại Mỹ thì Nike vẫn giữ vị trí số 1.

Mặc cho tốc độ tăng trưởng đáng kinh ngạc ngay trên “thánh địa” Bắc Mỹ nhưng adidas vẫn còn một chặng đường rất dài để đuổi kịp Nike tại đây. Trong năm 2017, doanh số bán hàng của adidas tại Bắc Mỹ đạt được 5,1 tỉ USD, chỉ bằng 1/3 so với con số 15,2 tỉ USD của Nike. Ngay thời điểm hiện tại ngay trên chính sân nhà của mình, Swoosh vẫn là vô đối.

Còn với thương hiệu thời trang thể thao Under Armour, cũng trong báo cáo tài chính được công bố vào hôm thứ Năm tuần đầu tháng 5/2018 nói rằng doanh số của họ tăng mạnh hơn dự kiến trong quý đầu tiên với sự phát triển mạnh mẽ của mảng kinh doanh bán lẻ toàn cầu, nhưng khi so sánh với adidas và Nike thì quả thật họ vẫn chưa đủ sức tranh giành thị phần ngay trên Bắc Mỹ. Nhiều chuyên viên của ngành công nghiệp thời trang thể thao nói rằng Under Armour đang dần mất đi bản sắc của họ. Tuy đã thực hiện những động thái thay đổi đáng kể, như hợp tác với A$AP Rocky để chuyển mình thành một thương hiệu thời trang ứng dụng thường nhật (lifestyle) nhưng phần lớn khách hàng mua sắm vẫn xem đây như một thương hiệu thời trang thể thao và tâp luyện chuyên dụng.

Under Armour hiện đang phải đối mặt với một khó khăn lớn, tình trạng hàng tồn kho tăng lên 27% tương đương 1,1 tỉ USD trong quý 1/2018. Nhà phân tích Sam Poser của Susquehanna nói rằng: “Mức tồn kho tiếp tục vượt khỏi tầm kiểm soát… Những khoản nợ và hàng tồn kho tăng liên tục trở thành một quả bom nổ chậm”.

Sau bản báo cáo, giá cổ phiếu của Under Armour bắt đầu tăng nhưng trong phiên giao dịch trước đó, cổ phiếu của họ đã giảm hơn 6%. Tuy nhiên, nếu tách khỏi cuộc đua tam mã “Nike – adidas – Under Armour” thì doanh số bán hàng của Under Armour cũng rất khả quan trong thời điểm hiện tại, tăng 6% tương đương 1,19 tỉ USD so với 1,12 tỉ USD của năm trước.. Doanh số tại thị trường Bắc Mỹ giảm 0,4% trong khi thị trường quốc tế lại tăng 27%, tổng doanh số bán hàng của Under Armour trong quý 1/2018 tăng 24%. Trong báo cáo, thương hiệu thời trang thể thao này cũng công bố các số liệu cho thấy danh mục đồ tập luyện nam giới là những sản phẩm mũi nhọn giúp cho doanh số bán hàng tăng lên 7% trong quý đầu năm nay, danh mục giày dép tăng 1% và phụ kiện tăng 3%.

Ông lớn thời trang thể thao vùng Oregon, Nike, cũng bắt đầu cho thấy những dấu hiệu quay lại sau một khoảng thời gian dài giậm chân tại chỗ, khiến cho cuộc đua tam mã với adidas và Nike càng gay cấn hơn, và đặc biệt khó khăn hơn với chính Under Armour. Nhưng CEO của Under Armour tuyên bố rằng công ty hiện rất “tự tin” với khả năng đạt được mục tiêu cho cả năm như những gì họ tuyên bố vào tháng 2 vừa qua khi đang trên đà tăng trưởng trở lại từ “vực thẳm” 2017, khi đó giá trị cổ phiếu giảm đến 50%. Under Armour hiện đang thuyết phục những nhà đầu tư rằng kế hoạch tăng trưởng của họ đang hoạt động hiệu quả khi giá cổ phiếu dần tăng lại 14% cho đến thời điểm hết quý 1/2018 vừa qua.

Randal Konik – nhà phân tích tài chính của công ty Jefferies nói trong một báo cáo dành cho Under Armour vào hồi đầu tháng 5/2018: “Thương hiệu có cơ hội xây dựng từ ‘đáy vực’, chúng tôi tiếp tục tin tưởng rằng Under Armour vẫn nằm trong top 3 các thương hiệu có sức năng nhất trong ngành thời trang thể thao”. Konik cũng nói rằng thương hiệu cũng cần phải khắc phục mô hình kinh doanh số lượng lớn của mình trong thời điểm mà adidas đang chiếm dần lấy từng thị phần của Nike, Puma, Reebok cũng như từ các thương hiệu khác tại Bắc Mỹ. Thay vào đó, ông chỉ ra rằng thương hiệu này nên nhắm vào hình thức kinh doanh tiếp cận trực tiếp khách hàng và tiếp tục tập trung vào các khách hàng ngoài Bắc Mỹ. Khu vực quốc tế mang lại nhiều doanh thu nhất trong quý 1/2018 vừa qua chính là châu Á – Thái Bình Dương, với mức tăng trưởng bán hàng lên đến 35%.

adidas tăng trưởng mạnh mẽ, Nike vẫn giữ ngôi vương tại thánh địa, Under Armour vực dậy chậm rãi và đều đặn từ vực thẳm – đây vẫn là 3 cái tên mang sức mạnh nhất trong thị trường thời trang thể thao tại thị trường Bắc Mỹ hiện tại. Tình hiện sẽ xoay chuyển như thế nào khi mốc nửa năm 2018 cững sắp đến, hãy chờ đợi mà xem!

Xem thêm:

Vượt Jordan, thương hiệu giày thể thao adidas soán ngôi nhì tại Mỹ

Tình hình xếp hạng các thương hiệu thời trang hot nhất Qúy 1/2018

20 thương hiệu giày thể thao nổi tiếng bạn nên biết đến

—

Tạp chí Phái mạnh ELLE Man.

Tổng hợp: Đức Nguyễn (Nguồn tham khảo: CNBC, CNN Money, Footwear News)

Thiết kế hình ảnh: Quân Nguyễn