Sau hàng loạt những diễn biến bất ngờ và căng thẳng, những “cú trượt chân” của những ứng viên hàng đầu như Pháp, Đức hay Bồ Đào Nha…, EURO 2020 đang bước vào giai đoạn cuối để tìm ra tân vương cho bóng đá châu Âu. Bên cạnh những trận cầu nảy lửa, EURO 2020 còn chứng kiến một cuộc chiến khác quyết liệt không kém giữa những thương hiệu thể thao.
EURO 2020 không chỉ là thời điểm kích thích nền kinh tế của châu Âu trong đại dịch mà còn là nơi những thương hiệu thể thao, mà cụ thể là 2 “ông lớn” adidas và Nike tranh giành thị phần, tăng sức ảnh hưởng của thương hiệu. Hãy cùng ELLE Man tìm hiểu về cuộc chiến kim tiền của các thương hiệu thể thao tại EURO 2020 trong bài viết này!
EURO 2020 – Đòn bẩy tăng trưởng thời Covid?
Với lịch sử và dấu ấn tăng trưởng kinh tế trong quá khứ, UEFA cũng như châu Âu rõ ràng có lý do chính đáng để tin tưởng rằng EURO 2020 (diễn ra tại 11 thành phố lớn ở châu Âu) là cơ hội để “kiếm ăn” và kích thích kinh tế cho lục địa già thời Covid. Mọi dấu hiệu phục hồi kinh tế vào thời điểm này đều là tín hiệu đáng mừng cho các nước đăng cai. Một tháng bóng lăn trên các sân cỏ châu Âu là bước đà rõ ràng nhất cho sự phục hồi kinh tế, dù có những hạn chế về số lượng người tham gia do nỗi lo về đại dịch vẫn còn đang hiện hữu.
Nhìn về quá khứ, tại EURO 2016 tại Pháp, UEFA khi thay đổi số lượng đội bóng tham dự từ 16 lên 24, đã thu lợi đến 847 triệu euro từ tổng doanh thu hơn 1,9 tỷ euro khi thu hút nhiều cổ động viên và nhà tài trợ hơn. EURO là giải bóng đá có doanh thu trên đà tăng trưởng liên tục. Cụ thể, từ 41 triệu euro doanh thu năm 1992 và tăng hơn gấp 3 lần vào năm 1996. Tiếp nối sau đó là những kỷ lục mới liên tiếp được ghi: 230 triệu euro năm 2000, 855 triệu euro năm 2004, hơn 1 tỷ euro năm 2008, gần 1,4 tỷ euro năm 2012 và hơn 1,9 tỷ euro tại EURO 2016 tại Pháp. Với đà tăng trưởng sau mỗi giải, UEFA tin tưởng ở ở con số 2,5 tỉ euro đặt ra cho giải đấu năm nay.
Trong khi các nước đăng cai nhìn vào EURO 2020 như một cơ hội phục hồi kinh tế thì các thương hiệu thể thao lớn nhất toàn cầu, đặc biệt là hai “ông lớn” adidas và Nike vẫn luôn coi giải đấu là một trong những chiến trường quan trọng nhất để cạnh tranh mức độ ảnh hưởng, bao phủ của hình ảnh thương hiệu và đi theo đó là doanh số bán hàng.
Ảnh minh hoạ: Getty Images – design Sam Richardson
EURO – Cuộc chiến riêng của 2 ông lớn
Gia nhập cuộc chơi EURO 2020, Nike – tên tuổi hùng mạnh nhất của địa hạt sportwear dẫn đầu thị trường về số lượng với 9/24 đội bóng sử dụng trang phục của “Swoosh”; trong đó là những tên tuổi sáng giá cho chức vô địch như Đương kim Vô địch World Cup – Pháp, Anh và Đương kim Vô địch Euro – Bổ Đào Nha.
Bám đuổi gay gắt theo trong cuộc đua chính là đại kình địch adidas – với mục tiêu giành lại “thánh địa” vốn từng của riêng mình – cũng cho thấy sức ảnh hưởng không hề kém cạnh khi tài trợ cho Bỉ (đội tuyển đứng đầu xếp hạng FIFA hiện tại) và 2 nhà cựu vô địch thế giới là Đức và Tây Ban Nha.
Tiếp nối ở vị trị thứ 3 là Puma, dù họ giành được quyền tài trợ cho đội tuyển Ý nhưng để so sánh về quy mô với 2 ông lớn kia thì vẫn chưa “có cửa”.
Phần còn lại là những “vụn bánh” giữa Hummel (tài trợ cho Đan Mạch), Jako (Bắc Macedonia) và Joma (Ukraine).
Ảnh: Planetafobal
Thị phần to lớn mà Nike lẫn adidas tranh giành tại EURO 2020 không chỉ đơn giản là số lượng đội bóng ký hợp đồng, mà còn nằm ở giá trị chi tiết trong thoả thuận với từng đội bóng. Tổng số lượng đội bóng mặc áo đấu của 2 thương hiệu này góp mặt tại EURO 2020 chiếm 70%, nhưng khi nhìn vào thị phần bán trang phục thi đấu và những sản phẩm thể thao tại giải đấu của họ sẽ chiếm hơn 85%.
Theo như Tim Crow – cựu giám đốc điều hành mảng thể thao và âm nhạc tại công ty Snynergy và giờ là tư vấn viên ở mảng tiếp thị thể thao – chia sẻ về cách tiếp cận bóng đá cũng như EURO 2020 khác nhau giữa adidas và Nike như sau: “adidas và Nike có câu chuyện thành lập, văn hoá và thế mạnh ở những lĩnh vực khác nhau. adidas luôn đề cập đến tầm quan trọng của EURO 2020, điều đó hiển nhiên vì bóng đá là một phần trong ADN thương hiệu (người Đức). Còn Nike thì lại khác, họ không đề cập nhiều về những kỳ EURO. Trên thực tế, họ hiếm khi nói đến bóng đá ngoại trừ Kylian Mbappe. Nike sử dụng hình ảnh cá nhân các vận động viên để làm phương tiện tiếp thị, trong khi adidas xây dựng thương hiệu của họ dựa trên tập thể các đội bóng. Ví dụ điển hình nhất chính là mối liên hệ giữa đội tuyển Đức với adidas”.
Ngoại trừ đồng phục, thì mỗi cá nhân cầu thủ còn ký hợp đồng quảng bá giày bóng đá riêng với những thương hiệu. Đây là danh sách những cầu thủ mang những thiết kế giày đá bóng của Nike khi thi đấu tại EURO 2020
Danh sách những cầu thủ mang những thiết kế giày đá bóng của adidas khi thi đấu tại EURO 2020.
Danh sách những cầu thủ mang những thiết kế giày đá bóng của Puma khi thi đấu tại EURO 2020.
Mối liên hệ bền chặt giữa adidas và tuyển Đức đã được xây dựng và gắn kết mạnh mẽ từ năm 1954 cho đến nay, và trong suốt thời gian đó, không ít lần adidas gặp phải những vấn đề trước những “đồng đô-la Mỹ”. Vào năm 2006, Nike đã chào mời Liên đoàn bóng đá Đức (DFB) một bản hợp đồng có giá trị 500 triệu euro trong 8 năm, so với số tiền 10 triệu euro mỗi năm mà adidas ký kết với đội tuyển Đức vào thời kỳ đó, và nếu thương vụ này được ký kết thành công sẽ bắt đầu vào năm 2011. Ngay lập tức, giám đốc điều hành adidas Herber Hainer doạ sẽ đưa DFB ra toà nếu họ ký kết với Nike, bởi hợp đồng của cả 2 đang có giá trị kéo dài đến năm 2014.
Sự việc này không chỉ là cuộc chiến tiền tài mà còn gây ra sự chia rẽ trong bóng đá Đức, ngay cả “Hoàng đế bóng đá Đức” Franz Beckenbauer – người là đại sứ của Nike – chia sẻ rằng thật điên rồ khi DFB lại chấp nhận số tiền ít hơn từ adidas; còn ở phía ngược lại, những người phản đối nói rằng việc chấp nhận đổi phe về Nike sẽ gây tổn hại nặng nề đến niềm tin vào quốc gia.
Và cuối cùng vào năm 2016, adidas vẫn giữ được DFB với một bảng hợp đồng có mức giá kỷ lục 650 triệu euro trong 10 năm. Để vụt mất đội tuyển Đức là một kịch bản mà họ không bao giờ muốn tái diễn khi vào năm 2011, đội tuyển Pháp – một đội bóng cũng có lịch sử gắn kết chặt chẽ và huy hoàng cùng adidas từ năm 1972 khi đăng quang vô địch World Cup 1998, EURO 1984, EURO 2000 trong những chiếc áo của “3-stripes” – đã chuyển phe sang Nike với bảng hợp đồng 550 triệu euro.
Đội tuyển Pháp dù gắn bó lâu dài với adidas nhưng vẫn đổi phe sang Nike bởi những con số hợp đồng béo bở hơn. Ảnh: Gabriel Bouysafp via Getty Images
Quay trở lại với cuộc chiến tài trợ của các thương hiệu thể thao tại EURO 2020, nhìn vào bảng bên dưới, chúng ta sẽ thấy được Nike và adidas chia nhau phần lớn miếng bánh EURO với sự áp đảo ở cả số lượng lẫn tên tuổi đội bóng:
Đứng đầu là Nike (9 đội): Pháp, Anh, Hà Lan, Bồ Đào Nha, Thổ Nhĩ Kỳ, Ba Lan, Croatia, Phần Lan, Slovakia.
Tiếp theo là adidas (8 đội): Đức, Tây Ban Nha, Nga, Bỉ, Scotland, Thuỵ Điển, Xứ Wales, Hungary.
Xếp thứ 3 là Puma với 4 đội: Itay, CH Séc, Thuỵ Sĩ, Áo.
Và phần còn lại là thị phần rất nhỏ với Hummel tài trợ cho Đan Mạch, Joma tài trợ cho Ukraine và Jako tài trợ cho Bắc Macedonia.
Ảnh: The Athletic
Các thương hiệu nhận được 2 lợi ích từ hình thức tài trợ này: tiếp thị (marketing) và bán hàng (sale). Họ đang đặt cược vào những đội bóng có nhiều cơ hội tiến sâu trong giải, để tăng mức độ nhận diện, lan toả và tiếp xúc thương hiệu. Bóng đá là môn thể thao vua và thậm chí được xem như một tôn giáo, nơi mà các fan hâm mộ túc cầu sẽ không tiếc tiền mua áo để mặc ủng hộ cho đội bóng của quốc gia mình. Và đi kèm với độ nhận diện và tiếp xúc thương hiệu, thương hiệu càng sinh lợi nếu đội bóng họ tài trợ càng đi sâu vào các vòng trong của giải đấu. Tất cả những chiến lược tài trợ và lựa chọn đội bóng được đưa ra tại những giải bóng đá, mà cụ thể ở đây là EURO 2020, đều được tính toán và cân đối ở nhiều khía cạnh dài hạn lẫn ngắn hạn trong kinh doanh.
Tiến sĩ Peter Rohlmann – người điều hành mảng PR Marketing của một công ty tiếp thị chiến lược có trụ sở tại Rheine, Đức và có thâm niên trong mảng kinh doanh và tài trợ của những thương hiệu – đã ví dụ dễ hiểu về hiệu ứng kinh doanh khi tài trợ những đội bóng: “Điều quan trọng với những thương hiệu là doanh số bán hàng và mức độ bao phủ thị trường. Ví dụ thế này, adidas đã bán ra tổng cộng 2 triệu áo đấu của Đức cho người hâm mộ trước trận Chung kết World Cup 2014, và tính đến hết năm 2014 đó, họ đã bán được thêm 1 triệu chiếc áo mới (thiết kế mới với ngôi sao thứ 4 – đại diện cho 4 lần vô địch WC) khi đội tuyển Đức đăng quang ngôi vô địch vào năm đó”.
Đội tuyển Đức lên ngôi vô địch WORLD CUP 2014.
Nhưng dù có tính toán thì đây cũng là một canh bạc đầu tư đầy rủi ro. Chẳng hạn như vào World Cup 2014, Anh bị loại chóng vánh chỉ trong vòng hơn 1 tuần, nhà tài trợ Nike đã phải bán đại hạ giá cho những quần áo – phụ kiện của “Tam Sư” vào mùa Hè năm đó.
EURO 2020 tiếp tục cho chúng ta thấy những “quả đắng” mà adidas lẫn Nike đang gánh chịu, những canh bạc không mấy thành công mang tên Pháp, Đức, Hà Lan, Bồ Đào Nha. Khác với WORLD CUP 2018 là “cơn đau” của riêng adidas khi “Swoosh” đã hất cẳng “3-stripes” từ vòng Bán kết, thì EURO 2020 lại là một kết quả khó chịu dành cho cả 2 ông lớn.
Theo The Athletic, adidas phải trả LĐBĐ Đức (DFB) 56 triệu bảng mỗi năm để trở thành nhà tài trợ của tuyển Đức. Nike thì mất 43 triệu bảng hàng năm để tài trợ tuyển Pháp, và hai ông lớn này nắm đến 85% thị phần bán áo đấu ở cả giải đấu. Còn bảng hợp đồng đắt giá nhất của Puma với Italy có giá trị chỉ khoảng 25 triệu bảng mỗi năm. Và với những gì đã diễn ra, chúng ta có thể thấy được tính hiệu quả của chiến lược quảng bá hình ảnh của adidas và Nike tại EURO 2020 không được như ý so với Puma và thậm chí là…Hummel.
4 ứng viên mạnh nhất trong số 9 đội bóng được Nike tài trợ chỉ còn đội tuyển Anh trụ lại sau vòng Tứ kết.
Cụ thể, trước vòng Tứ kết EURO 2020 diễn ra với 4 cặp đấu cùng với nhà tài trợ của họ là Thuỵ Sĩ (Puma) vs Tây Ban Nha (adidas), Bỉ (adidas) vs Italy (Puma), CH Séc (Puma) vs Đan Mạch (Hummel) và Ukraine (Joma) vs Anh (Nike), thì chúng ta có thể thấy adidas chỉ còn 2 đôi góp mặt và Nike thì tệ hơn… khi chỉ còn mỗi đội tuyển Anh. Trong khi đó, Puma lại có đến 2/4 đại diện góp mặt, và Hummel lẫn Joma lại gây bất ngờ hơn khi 2 đội bóng duy nhất họ tài trợ đều góp mặt là Đan Mạch và Ukraine.
adidas cũng chỉ còn lại Tây Ban Nha đi tiếp vào Bán kết.
Nhưng adidas và Nike vẫn có quyền tiếp tục hy vọng cuộc chơi của họ sẽ có thể tiếp tục diễn ra đến trận Chung kết khi Tây Ban Nha (adidas) và Anh (Nike) đều chiến thắng ở lượt trận Tứ Kết vừa qua. Nhưng trước hết, hai đội bóng này phải vượt qua được Italy (Puma) và Đan Mạch (Hummel) tại Bán kết.
Hãy chờ đợi xem thương hiệu nào sẽ đi đến đích cuối cùng: Là Nike với đội tuyển Anh sẽ làm nên thành công như Swoosh từng có tại WORLD CUP 2018 với người Pháp? Là adidas sẽ làm nên chuyện với Tây Ban Nha và phần nào lấy lại hào quang ở bộ môn túc cầu mà từng một thời họ làm bá chủ? Hay Puma cùng đội tuyển Italy với lối thi đấu tập thể quá sức ấn tượng tại EURO 2020 mới là người bước lên ngôi vương! Cũng biết đâu được, chúng ta lại chứng kiến một “câu chuyện cổ tích” khác của Đan Mạch, giống như cách họ từng làm nên chuyện với chức vô địch EURO 1992? Thì khi đó, Hummel sẽ “thơm lây”!
