Cùng ELLE Man tìm hiểu về logo thương hiệu và lịch sử "khét tiếng" của đại diện phong cách hàng đầu đến từ nước Đức, Hugo Boss, từ khởi đầu đầy khiêm tốn đến khi trở thành nhà thiết kế quân phục cho Đức Quốc Xã và sau đó là tập đoàn thời trang cao cấp trên thế giới.
Tập đoàn thời trang cao cấp Hugo Boss hay Hugo Boss AG được thành lập vào năm 1924 tại Metzingen, một thị trấn nhỏ ở miền nam Stuttgart. Nổi danh với những bộ suit lịch lãm, sắc nét và những sáng tạo nước hoa kinh điển dành cho nam giới. Nhưng trong quá khứ, Hugo Boss còn gắn liền với trang sử đen tối của Đức Quốc xã khi là nhà thiết kế yêu thích của Hitler và trở thành nhà thiết kế quân phục của Đảng Công nhân Quốc gia Xã hội chủ nghĩa Đức (Đức Quốc Xã).
Các thiết kế của Hugo Boss cho các cấp bậc tướng tá và binh lính của Đức Quốc Xã.
Logo thương hiệu gắn liền với trang sử đen tối
Hugo Ferdinand Boss sinh ngày 8/7/1885, là con trai út trong một gia đình sở hữu tiệm buôn vải lanh và nội y tại thị trấn Swabian, Metzingen. Là đứa con duy nhất may mắn sống sót khỏi độ tuổi sơ sinh, ông được chọn làm người kế thừa việc kinh doanh của gia đình trước khi nhập ngũ vào Đệ Nhất Thế Chiến.
Chân dung người sáng lập thương hiệu Hugo Boss – Hugo Ferdinand Boss.
Hugo F. Boss mở xí nghiệp may mặc vào năm 1924 với sự hỗ trợ tài chính từ hai nhà sản xuất khác tại Metzingen. Trong những năm đầu tiên, nhà máy chỉ có gần 30 thợ may, sản xuất toàn bộ theo phương pháp thủ công từ áo sơ mi đế áo khoác loden truyền thống của miền Nam nước Đức. Một trong những đơn đặt hàng lớn đầu tiên của Hugo F. Boss là một kiện sơ mi cho nhà phân phối vải gốc Munich Rudolf Born, bao gồm cả những chiếc áo nâu đặc trưng của Đảng Công nhân Đức Quốc Xã. Dù chưa biết rõ mục đích của loại đồng phục này, Hugo F. Boss vẫn quảng bá xí nghiệp của mình bằng cái tên “Nhà cung cấp vật tư cho Đảng Công nhân Đức Quốc Xã từ năm 1924” trong suốt nửa thập niên 1930.
Hugo Boss dưới thời Đệ tam Đế chế
Từ năm 1929, cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu đã ảnh hưởng nặng nề đến ngày công nghiệp may mặc, và đến năm 1931, xí nghiệp Hugo Boss đứng trước tình trạng phá sản. Tuy nhiên, sau những cuộc đàm phán với các chủ nợ, việc sản xuất được tiếp tục. Cũng trong năm đó, Hugo F. Boss trở thành thành viên và sản xuất theo đơn đặt hàng của Đảng Quốc Xã. Sau này, tại phiên điều trần trong quá trình tiêu diệt chủ nghĩa Nazi của Đồng minh, Hugo F. Boss biện hộ rằng ông tham gia Đảng Quốc Xã vì lời hứa hẹn sẽ giải quyết tình trạng thất nghiệp hàng loạt đang đe dọa đến đất nước và khẳng định sẽ không nhận đơn hàng đã cứu sống công ty nếu ông không trở thành Đảng viên Đảng Quốc xã.
Hugo F. Boss và các chủ nợ đã đi đến thỏa thuận vào năm 1931 rằng công ty sẽ chỉ được nhận lại 6 máy may và người chủ như ông đang vật lộn để tái khởi động lại việc kinh doanh. Dù trùng hợp hay không thì việc kinh doanh của Hugo Boss đã xuôi chèo mát mái trở lại ngay khi ông tham gia vào Đảng Quốc Xã trong cùng năm, Boss cũng chính thức trở thành một trong những nhà tài trợ tài chính cho lực lượng SS (Schutzstaffel, Tổ chức Vũ trang của Đảng Quốc Xã được thành lập bởi Hitler) vào giai đoạn 1928-1929. Công ty của ông chịu trách nhiệm sản xuất quân phục cho SA (Sturmabteilung, một tổ chức bán quân sự của Đức Quốc xã đóng vai trò thiết yếu trong quá trình lên nắm quyền của Hitler trong những năm 1920, có biệt danh là “Brownshirts”), SS (Schutzstaffel, Tổ chức Vũ trang của Đảng Quốc Xã), Hitlerjügend NSKK (Nationalsozialistisches Kraftfahrkorps – Tổ chức quân sự của Đức Quốc xã) và các tổ chức đảng khác.
Mẫuu quân phục SA – Brownshirt do Hugo Boss thiết kế và sản xuất.Các đoàn viên Đoàn thanh niên Hitler trong trang phục do Hugo Boss thiết kế và sản xuất. Ảnh: Gruppe von HJ-Jungen
Dù không thiết kế nên mẫu đồng phục đen SS khét tiếng, Hugo Boss vẫn là cái tên đứng sau nhiều mẫu quân phục khác cho Đảng Quốc xã. Năm 1933 Hugo Boss sản xuất mẫu đồng phục cho SS và Đoàn thanh niên Hitler cũng như mẫu “áo nâu” Nazi nổi tiếng. Khi Đức bắt đầu chuẩn bị cho Thế Chiến, Hugo Boss chịu trách nhiệm sản xuất quân phục cho những lực lượng vũ trang Đức Quốc Xã.
Mẫu quân phục SS khét tiếng trong lịch sử Đệ Tam Đế Chế do Hugo Boss sản xuất dựa trên thiết kế của Karl Diebitsch và Walter Heck.
Đến năm 1940, cái bắt tay ủng hộ Nazi của Hugo Boss đã mang lại cho công ty lợi nhuận khổng lồ với 1 triệu đồng mác thay vì con số 200,000 vào năm 1936.
Cũng vào thời điểm này công ty bị buộc tội sử dụng lao động nô lệ từ các trại tập trung để có thể đáp ứng những đơn đặt hàng lớn. Công ty đã sử dụng 140 người Ba Lan từ các trại tập trung và 40 tù binh Pháp để làm việc tại các xí nghiệp trong điều kiện tồi tàn và bị bóc lộc sức lao động. Công ty sau đó đã tham gia vào một quỹ đền bù cho việc sử dụng lao động nô lệ, chủ yếu là phụ nữ trong Đệ Nhị Thế Chiến.
Metzingen bị quân đội Đồng minh chiếm đóng vào tháng 4/1945.
Năm 1946, Hugo F. Boss bị triệu tập xét xử vì những đóng góp cho Đảng Quốc Xã với danh nghĩa nhà hoạt động, người ủng hộ và hưởng lợi từ chủ nghĩa Quốc Xã từ các đơn đặt hàng từ trước năm 1933. Hugo F. Boss lĩnh án phạt bao gồm khoản tiền khổng lồ 100.000 đồng mác, bị tước quyền kinh doanh và bầu cử.
Nhà sáng lập thương hiệu Hugo Ferdinand Boss qua đời năm 1948, 2 năm sau phiên xét xử.
Sự vực dậy và đưa logo thương hiệu ra thế giới
Dưới chỉ đạo của Eugen Holy, con rể của Hugo Boss, công ty tiếp tục vận hành và chuyển hướng sang sản xuất những bộ suit may sẵn. Vào cuối những năm 1960, tổng doanh số của công ty đã tăng 3.5 triệu đồng mác Đức dù Hugo Boss thực tế đang trên đà phá sản. Khi Holy về hưu vào năm 1969, hai con trai của ông, tức cháu ngoại của Hugo F. Boss là Jochen và Uve tiếp quản công ty và đưa Hugo Boss trở thành một thương hiệu quốc tế vào năm 1977.
Để phổ biến tên thương hiệu, ban quản lí ban đầu đã thực hiện tài trợ cho các tay đua công thức 1 và sau đó là các sự kiện quần vợt và gôn nhằm thúc đẩy việc độ nhận diện thương hiệu. Uve và Jochen cũng thay đổi chiến lược marketing và đổi tên công ty thành Boss. Giai đoạn 1960 và 1970, Boss được biết đến với cái sản phẩm phụ kiện và trang phục nam cao cấp. Năm 1970, thương hiệu chỉ sản xuất độc quyền cho nam giới.
Chiến dịch quảng cáo năm 1985 của Hugo Boss dành cho dòng thười trang nam giới. Ảnh: Uomo Classico
Hình mẫu mà Boss hướng đến lúc bấy giờ là người đàn ông mạnh mẽ và tự tin với hình mẫu đại diện là nam diễn viên Sylvester Stallone.
Chiến dịch quảng cáo năm 1987 của Hugo Boss trên tạp chí GQ.
Năm 1990, với những thay đổi trong làng mốt thế giới, thương hiệu chuyển xướng sang lĩnh vực trang phục thể thao và hàng ngày, khác hẳn với những bộ suit lịch lãm và tinh tế trong quá khứ, công ty cũng tiến hành thay đổi logo thương hiệu từ Boss sang Hugo Boss như cũ.
Năm 1991, Hugo Boss được mua lại bởi tập đoàn dệt may Mazotto và sau đó được bán cho Permira, một tập đoàn có trụ sở tại London. Dưới quyền sở hữu của Permira, công ty đã mở nhiều cửa hàng và mở rộng thị trường sang Hoa Kỳ và Trung Quốc.
Năm 1993, bộ sưu tập được chia thành ba dòng sản phẩm HUGO, BOSS và BALDESSARINI như một phần của chiến lược thương hiệu. Cũng trong năm này, Hugo Boss cho ra mắt dòng trang phục nữ giới đầu tiên nhưng thương hiệu vẫn tập trung và trang phục nam giới như suits, giày, áo sơ mi, quần jeans và cà vạt. Những chiếc cà vạt của Hugo Boss, nổi tiếng trên thị trường bằng những thiết kế đơn giản và chất liệu thượng hạng, thường được làm từ lụa Italia.
Sáu năm sau khi tạo ra hai dòng thời trang con với logo thương hiệu lần lượt là HUGO và BOSS, năm 1999 BOSS Orange, nhãn hàng con chuyên về trang phục thể thao ra đời.
Logo thương hiệu BOSS Orange.
Một nhánh khác trong gia đình BOSS, BOSS Golf Wear được thiết kế vào năm 1997 sau thành công của thương hiệu khi tài trợ cho các giải vô địch gôn ra mắt và sau này được đổi tên thành BOSS Green với logo thương hiệu màu xanh lá.
Cho đến năm 2017, công ty hoàn toàn lược bỏ các nhãn hàng con, tựu chung thành hai thương hiệu chínhlà BOSS và HUGO, với BOSS Orange và BOSS Green được gộp thành BOSS vào bst Xuân Hè 2018.
Thiết kế suit của Hugo BOSS cho đội tuyển bóng đá quốc gia Đức.
Từ trang phục đến những sáng tạo nước hoa kinh điển
Hugo Boss chạm ngõ với mùi hương lần đầu tiên vào năm 1954 nhưng chỉ đến thập niên 1980, thương hiệu mới thật sự mở rộng sang lĩnh vực sản xuất này bằng một bộ sưu tập nước hoa designer dành cho các quý ông thời thượng đang cần cho mình một mùi hương riêng biệt để hoàn thiện vẻ ngoài. Sáng tạo nước hoa đương đại đầu tiên của hãng được ra mắt vào năm 1985 mang tên Boss No. 1.
Sau phát súng đầu tiên đầy thành công, Hugo Boss thừa thắng xông lên bằng những mùi hương khác được ra mắt vào giữa thập niên 1980 và đầu những năm 1990, nhưng nữ giới phải đợi đến năm 1997 để có thể được trải nghiệm Hugo Women.
Danh tiếng của Hugo Boss trong địa hạt nước hoa ngày càng được củng cố bằng những cái tên sau này như Boss Bottle and Hugo Boss The Scent, ghi điểm với nam giới nhờ mùi hương lịch lãm cùng thiết kế chai đơn giản lấy logo thương hiệu HUGO BOSS làm chủ đạo.
Sáng tạo nước hoa kinh điển của nhà Hugo Boss- Hugo Boss The Scent.
Từ khởi đầu khiêm tốn, trải qua giai đoạn đen tối của lịch sử thế giới đến một trong những tập đoàn thời trang hàng đầu về sản xuất trang phục, phụ kiện và nước hoa, Hugo Boss luôn giữ vững phong độ của mình nhờ chiến lược kinh doanh khôn ngoan cùng với chất lượng sản phẩm hoàn hảo đến từng đường kim mũi chỉ.
