Starbucks, khi hai khái niệm tưởng như không hề liên quan: cà phê và tiên cá, được đặt trong cùng một trường liên tưởng. Tiếp tục đến với series ý nghĩa logo thương hiệu, mời các bạn cùng nhìn lại lịch sử hình thành, phát triển cũng như ý nghĩa của chuỗi thương hiệu tỉ đô với logo nàng tiên cá nổi danh toàn cầu.
Hình ảnh nàng tiên cá hai đuôi hằng ngày xuất hiện ở những góc phố, trên bàn làm việc và trên tay những con người bận rộn đang rảo bước trên khắp thế giới dần ăn sâu vào tiềm thức mỗi người dưới cái tên Starbucks. Nhưng ít ai biết, chuỗi cà phê trị giá tỷ đô Starbucks với logo thương hiệu nàng tiên cá sở hữu lịch sử hình thành vô cùng thú vị, ví dụ như việc bước ra từ quyển tiểu thuyết kinh điển Moby Dick hay từng suýt mang tên Pequod.
Ảnh: logoworks
Lịch sử thương hiệu
Thời kỳ đầu
Chuỗi cửa hàng cà phê Starbucks lớn mạnh ngày nay ban đầu được thành lập bởi bộ ba ‘học thuật’ Jerry Baldwin, Gordon Bowker và Zev Siegl, những người có chung tình yêu dành cho văn học, cà phê và trà. Cái tên Starbucks cũng bắt nguồn từ một nhân vật trong tác phẩm văn học kinh điển Moby Dick của nhà văn Herman Melville.
Jerry Baldwin, Gordon Bowker và Zev Siegl. Ảnh: History Links
Alfred Peet, một nhà khởi nghiệp về cà phê rang xay là niềm cảm hứng to lớn dành cho những nhà sáng lập của Starbucks thời bấy giờ. Peet là dân Hà Lan nhập cư, người mở ra cửa hàng Peet’s Coffee and Tea tại California, chuyên về nhập khẩu trà và và phê thượng hạng vào năm 1966. Thành công của Peet trở thành hình mẫu phát triển cho các nhà sáng lập của Starbucks, đi theo con đường bán lẻ hạt cà phê và thiết bị rang xay và thử sức tạo nên công thức pha chế và hương vị của riêng mình dựa theo công thức rang xay của Alfred Peet.
Năm 1971, cửa hàng Starbucks Coffee, Tea and Spice đầu tiên ra đời tại Seattle với ý tưởng ban đầu là tạo ra một không gian dành cho cà phê thượng hạng, khác hẳn với loại cà phê rẻ tiền đang được bày bán đại trà khắp nơi, lót đường cho cuộc cách mạng cà phê sau này.
Đến đầu thập niên 80, Starbucks đã thành công mở 4 cửa hàng tại Seattle. Năm 1980, Siegl rời Starbucks để theo đuổi đam mê khác, để lại bộ đôi Bowker và Baldwin trong vai trò giám đốc công ty.
Số 1912 chợ Pike Place, Seattle, là nơi tọa lạc của cửa hàng Starbucks thứ hai.
Kỷ nguyên của Howard Schultz
Năm 1981, Howard Schultz, đại diện bán hàng của Hammarplast, nơi Starbucks mua máy xay cà phê, đã để ý thấy số lượng đơn đặt hàng lớn thuộc về Starbucks và quyết định đến tham khảo. Ngay lập tức, ông bị thu hút và ấn tượng đến nỗi quyết định theo đuổi sự nghiệp tại Starbucks và trở thành giám đốc marketing vào năm 1982. Để ý thấy sự bối rối của khách hàng tại Starbucks trong việc thiếu kiến thức về cà phê ngon, ông đã cùng nhân viên cửa hàng phát triển kĩ năng sale thân thiện với khách hàng và tạo ra những tờ bướm để dễ dàng nhận diện những sản phẩm của công ty.
Ý tưởng vĩ đại của Schultz cho tương lai của Starbucks xuất hiện vào mùa xuân năm 1983 khi ông đến Milan công tác. Bị ấn tượng trước cà phê của Ý, Schultz nghĩ đến việc áp dụng mô hình tương tự cho Starbucks nhưng vấp phải sự phản đối từ Baldwin và Bowker, những nhà sáng lập không muốn Starbucks trở nên xa rời hình mẫu kinh doanh truyền thống, trung thành với mô hình nhà bán lẻ cà phê và thiết bị thay vì một cửa hàng cà phê phục vụ espresso và capuccino. Khác biệt quan điểm, Howard Schultz rời Starbucks vào năm 1985 và mở ra chuỗi cửa hàng cà phê Il Giornale, nhanh chóng thành công và mở rộng quy mô ra nhiều thành phố lân cận.
Ảnh: Brands Vietnam
Năm 1987, khi Bowker và Baldwin quyết định bán Starbucks, nắm bắt lấy cơ hội, Schultz nhanh chóng thu mua lại công ty. Schultz hợp nhất những công ty của mình dưới thương hiệu Starbucks và trung thành với mô hình kinh doanh cửa hàng cà phê mà ông từng đề xuất, kết hợp với việc bán hạt cà phê và thiết bị pha chế tại những cửa hàng Starbucks. Công ty bước vào giai đoạn phát triển và mở rộng quy mô mạnh mẽ khi lên sàn chứng khoán vào năm 1992.
Năm 1996, công ty bắt đầu mở những cửa hàng bên ngoài Bắc Mỹ, Starbucks nhanh chóng trở thành chuỗi cà phê lớn nhất thế giới. Đến đầu thế kỉ 21, Starbucks hiện diện ở hàng chục quốc gia với quy mô hơn 30,000 cửa hàng được mở ra trên toàn cầu.
Một cửa hàng Starbucks tại Nhật Bản.
Năm 2014, cửa hàng Starbucks Reserve Roastery đầu tiên được mở tại Seattle, mang đến trải nghiệm thưởng thức cà phê thượng hạng và xa xỉ nhất cho khách hàng thuộc phân khúc cao cấp, mở đường cho những cửa hàng thuộc hệ thống Reserve sau này tại các thành phố lớn trên thế giới như Chicago, Thượng Hải và Tokyo.
Howard Schultz lần lượt bước khỏi ghế CEO vào năm 2016 và ghế chủ tịch vào năm 2018, khép lại kỷ nguyên cầm trịch lừng lẫy của mình tại đế chế cà phê Starbucks.
Không gian choáng ngợp bên trong cửa hàng Starbucks Reserve Roastery tại Nhật Bản
Nguồn gốc của cái tên Starbucks gắn liền với văn học cổ điển và lịch sử, điều đó càng được thể hiện rõ ràng qua hình ảnh logo thương hiệu đặc trưng. Ít ai biết, Starbucks của ngày hôm nay ban đầu được đặt tên là Pequod, chiếc tàu xuất hiện trong tác phẩm Moby Dick, nhưng sau đó được đổi thành Starbuck, một thuyền viên của tàu Pequod và thêm kí tự s sau cuối.
Hình ảnh nàng tiên cá xuất hiện trên bao bì cà phê phiên bản Starbucks® Anniversary Blend. Ảnh: Behance Victor Melendez
Logo nổi tiếng của Starbucks, hình ảnh nàng tiên cá hai đuôi trên nguyên bản là đứa con tinh thần của Terry Heckler, người đã tìm tòi trong nguồn tư liệu hàng hải và quyết định tìm đến hình ảnh đầy quyến rũ của những nàng nhân ngư. Vì cái tên Starbucks được lấy từ một nhân vật mang đầy hơi thở đại dương, logo của thương hiệu cũng phải thể hiện điều gì đó đặc trưng từ biển cả. Vì thế, Heckler đã nghĩ ra một logo kinh điển dựa trên bản in khắc gỗ Bắc Âu cổ xưa có nguồn gốc từ thế kỷ 16. Logo nàng mỹ nhân ngư hai đuôi cũng ẩn dụ cho việc Starbucks được sinh ra để quyến rũ những người yêu cà phê từ khắp mọi nơi.
Năm 1971
Logo đầu tiên của Starbucks mang gam màu nâu đặc trưng của hạt cà phê, hình ảnh nàng nhân ngư hai đuôi với ngực trần và phần rốn được miêu tả kĩ càng cùng dòng chữ Starbucks Coffee, Tea and Spice.
Năm 1987
Kể từ khi thành lập, Starbucks đã trải qua nhiều sự thay đổi logo, đặc biệt vào năm 1987 khi công ty được thu mua lại bởi Howard Schultz. Starbucks Coffee, Tea, and Spice được thay đổi thành Starbucks Coffee, Schultz cũng là người yêu cầu đơn giản hóa logo thương hiệu và mang đến một diện mạo sạch sẽ và đương đại hơn cho nàng tiên cá hai đuôi dựa vào thiết kế logo dành cho thương hiệu cà phê trước đó của ông khi tách khỏi Starbucks – Il Giornale.
Logo Il Giornale
Trong phiên bản này, nàng tiên cá xuất hiện tế nhị hơn với phần tóc xõa che đi ngực trần và chi tiết rốn được giữ nguyên so với nguyên bản. Màu nâu truyền thống của logo được đổi thành màu xanh kelly tượng trưng cho một khởi đầu mới, sự phát triển và thịnh vượng.
Năm 1992
Starbucks quyết định thay đổi phần viền đen bên ngoài thành màu xanh đồng bộ. Chi tiết nàng tiên cá cũng được cập nhật so với phiên bản năm 1987, chỉ xuất hiện trên logo từ phần rốn trở lên.
Năm 2008
Năm 2008 chứng kiến sự thất bại của Starbucks trong việc thụt lùi về quá khứ thay vì nhảy vọt đến tương lai khi cố gắng mang lại hình ảnh logo nguyên bản của năm 1971 và hiển nhiên, vấp phải sự phản đối từ khách hàng và công chúng.
Năm 2011
Nhằm kỉ niệm 40 năm thành lập, đội ngũ thiết kế của Starbucks hợp tác cùng Lippincott, giới thiệu hệ thống nhận dạng thương hiệu hoàn toàn mới, quy về gam màu xanh trù phú đã làm nên sự thành công của chính thương hiệu. Phần viền bên ngoài được loại bỏ, không còn cái tên Starbucks nào xuất hiện trên logo, toàn bộ tập trung vào nàng nhân ngư của Starbucks với gam màu xanh tươi sáng. Đây được xem là một quyết định khá liều lĩnh của Starbucks, đặc biệt sau khi từng thất bại ê chề trong việc định dạng lại thương hiệu vào năm 2008. Tuy nhiên, quyết định này hoàn toàn trở nên xứng đáng khi mọi người đã liên tưởng triệt để hình ảnh nàng tiên cá hai đuôi màu xanh lá với cái tên Starbucks, khiến sự xuất hiện của từ ngữ trở nên không còn cần thiết.
Ngoài ra điều đặc biệt ở nàng nhân ngư Starbucks còn nằm ở vẻ đẹp không hoàn hảo với những đường nét khuôn mặt được cân chỉnh trở nên bất đối xứng, mang lại cảm giác thân thiện, dễ gần và có gì đó ‘con người’ hơn. Kể từ phiên bản 2011, nàng tiên cá được thả tự do, với hình tròn không có đường diềm mang lại cảm giác vô tận, không có bắt đầu và kết thúc; gam màu thiên nhiên cũng góp phần khẳng định tính kết nối của Starbucks với khách hàng, một thông điệp hình ảnh thể hiện cam kết về sức khỏe và những giá trị bền vững từ nhà rang xay cà phê danh tiếng gốc Seattle, giúp thu hút và giữ lòng tin từ khách hàng qua nhiều năm.
