Nhắc đến Uniqlo ngoài Nhật Bản 10 năm về trước, chắc hẳn không ai biết đến thương hiệu thời trang này. Ngày nay, nếu ta nói đến cái tên Uniqlo cho bất kỳ ai trên thế giới thì dường như hình ảnh một thương hiệu thời trang tiên tiến, chất lượng cao và giá tốt ngay lập tức xuất hiện trong tâm trí của họ.
Chỉ trong vòng 15 năm, từ một cái tên bán lẻ nội địa, thương hiệu thời trang Uniqlo đã nhanh chóng vươn tầm ra khỏi Nhật Bản, sớm trở thành cái tên cạnh tranh với những thương hiệu thời trang “khủng” như Zara, Gap, H&M…
Đó chính là thành công mà Uniqlo đã đạt được trong những năm gần đây. Hãng đã trở thành một trong những ứng cử viên đắc giá trong thị trường thời trang nhanh toàn cầu. Mặc cho phải cạnh tranh với những “ông lớn” khác như Zara (thuộc tập đoàn Inditex), H&M, Gap và Forever21, thương hiệu thời trang Uniqlo vẫn đang phát triển với tốc độ đáng kinh ngạc. Làm thế nào mà hãng có thể nắm bắt được một phần của thị trường thời trang nhanh một cách cạnh tranh và nhanh chóng đến như vậy?
(Hình: Uniqlo)
Sự ra đời của thương hiệu thời trang Uniqlo
Thành công của thương hiệu thời trang Uniqlo là một ví dụ điển hình khi người Nhật kinh doanh thời trang. Tỷ phú người Nhật kiêm nhà sáng lập Uniqlo, Tadashi Yanai đã từng nổi tiếng với câu nói: “Không có linh hồn, một công ty sẽ không là gì cả”.
Linh hồn này đã được phản ánh trong 23 nguyên tắc vàng mà Tadashi Yanai đã tạo ra và luôn truyền bá trong mỗi thành viên của Uniqlo. Bản chất của những nguyên tắc này bao gồm việc đưa khách hàng lên hàng đầu, xây dựng xã hội tốt đẹp hơn và không gây rối. (Hình: Fast Retailing)
Năm 1972, Tadashi Yanai đã thừa kế 22 chuỗi cửa hàng may mặc nam của cha mình, Ogori Shoji ở Ube, tỉnh Yamaguchi. Một thời gian sau khi trở thành chủ tịch công ty vào năm 1984, ông đã mở một cửa hàng mới mang tên Unique Clothing Warehouse, sau này được rút ngắn thành Uniqlo. Cách mà ông quảng cáo đã được tài liệu ghi chép và đánh giá là chất xúc tác quan trọng cho sự phát triển nhanh chóng của thương hiệu. Lấy cảm hứng từ những chuyến du lịch đến châu Âu và Mỹ, nơi ông tìm thấy những chuỗi cửa hàng may mặc lớn như Benetton và Gap, Tadashi Yanai đã phát hiện ra tiềm năng to lớn cho thị trường may mặc giản dị của Nhật Bản và đặt mục tiêu phát triển chiến lược kinh doanh cho sự nghiệp của gia đình. Tadashi Yanai cũng phát hiện ra rằng nhiều chuỗi thời trang nước ngoài được hoạt động hội nhập theo chiều dọc – kiểm soát toàn bộ quá trình kinh doanh từ khâu thiết kế cho đến sản xuất và bày bán sản phẩm. Đến năm 1998, ông đã mở thành công hơn 300 cửa hàng Uniqlo trên khắp Nhật Bản.
Cửa hàng đầu tiên của Uniqlo tại Nhật Bản năm 1984. (Hình: Uniqlo)
Tuy nhiên, một trong những thách thức đầu tiên của thương hiệu thời trang Uniqlo chính là việc thay đổi nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu – người Nhật xem thời trang nhanh như những cửa hàng bán đồ giảm giá với chất lượng kém ở những vùng ngoại ô. Do đó, Tadashi Yanai đã nhanh chóng khiến người tiêu dùng thay đổi nhận định này của họ khi mở một cửa hàng 3 tầng tại Harajuku, khu phố xô bồ và mang đậm tính biểu tượng ở trung tâm Tokyo vào những năm 1998. Tại đây, mọi người đã bắt đầu chú ý đến thương hiệu thời trang Uniqlo với chiếc áo khoác lông cừu chất lượng cao. Nhận thức về thương hiệu ngay lập tức chuyển từ “chất lượng thấp giá rẻ” thành “giá cả phải chăng và chất lượng cao”.
Ngày nay, Uniqlo đã trở thành công ty con của của một công ty trách nhiệm hữu hạn Fast Retailing và được biết đến với việc cung cấp quần áo thể thao độc quyền chất lượng cao với giá thành thấp. Vào tháng 1 năm 2018, thương hiệu đã phát triển tới hơn 1.300 cửa hàng ở 15 quốc gia trên khắp châu Á, châu Âu và Mỹ chỉ trong vòng 20 năm. Thương hiệu thời trang Uniqlo đã trở thành chuỗi cửa hàng may mặc lớn nhất châu Á với gần 800 cửa hàng bán lẻ.
Cửa hàng Uniqlo khai trương tại Manila, Philippines. (Hình: Jun Endo)
Giá trị của công ty Fast Retailing trên thị trường là hơn 31,8 tỷ USD và đang cung cấp việc làm cho hơn 43.000 người trên toàn cầu. Trong năm 2017, Fast Retailing đã thu về doanh thu 17,3 tỷ USD với lợi nhuận là 1,6 tỷ USD. Chỉ riêng đối với thị trường nội địa, các cửa hàng tại Nhật Bản đã đóng góp 44% vào tổng doanh thu của công ty, đồng nghĩa với việc cứ 4 người Nhật thì sẽ có 1 người sở hữu một chiếc áo khoác của Uniqlo. Cơ cấu bán lẻ của thương hiệu đã tăng trưởng với tốc độ đáng kinh ngạc trong 5 năm qua và sự tự tin của nó được phản ánh trong những dự báo doanh thu tăng trưởng 10,1% lên 19 tỷ USD trong năm 2013.
Theo tạp chí quản lý toàn cầu Forbes, hiện giá trị thương hiệu thời trang Uniqlo lên đến 7 tỷ USD và đứng thứ 91 trong danh sách các thương hiệu có giá trị cao nhất thế giới. Thành công của thương hiệu được cho là nhờ vào chiến lược đổi mới của người sáng lập cùng với nền văn hóa “khách hàng là trung tâm”.
(Hình: Uniqlo)
Không dừng lại ở đó, Uniqlo đang đặt mục tiêu trở thành nhà bán lẻ quần áo lớn nhất thế giới vào năm 2020 với doanh thu ước tính là 28 tỷ USD, chủ yếu dựa trên việc mở rộng những khu vực ở Mỹ, Trung Quốc và mảng kinh doanh trực tuyến. Nếu Uniqlo đạt được mục tiêu đầy tham vọng này trong tương lai, thương hiệu có thể sẽ đánh bại tập đoàn Inditex (công ty mẹ của Zara) và trở thành nhà lãnh đạo trong ngành may mặc thời trang nhanh toàn cầu.
Chiến lược của thương hiệu thời trang Uniqlo
Thông điệp thương hiệu của Uniqlo luôn gói gọn trong một tầm nhìn rõ ràng: “Uniqlo là một công ty Nhật Bản hiện đại truyền cảm hứng cho thế giới ăn mặc theo xu hướng giản dị”. Chiến lược mà công ty đã thực hiện cho Uniqlo đến nay chính là hoàn toàn “không chạy theo thời trang” như các đối thủ cạnh tranh khác đang làm. Trái ngược với cái tên của nó “Uniqlo” (từ Unique – độc đáo), quần áo của thương hiệu thời trang này rất đơn giản, thiết yếu nhưng phổ quát, cho phép người mặc có thể tự do kết hợp chúng theo phong cách cá nhân của họ.
Triết lý của thương hiệu Uniqlo chính là “Made for All” biến quần áo trở vượt qua giới hạn tuổi tác, giới tính, dân tộc và các yếu tố khác để xác định một người. (Hình: Uniqlo)
Nhãn hiệu quần áo này mang lại hiệu suất hoạt động độc đáo nhờ vào sự đổi mới trong thiết kế với những chất liệu vải được sản xuất tại quê nhà. Công ty phân biệt chính nó với các đối thủ cạnh tranh bằng cách xây dựng những dòng sản phẩm cải tiến như HeatTech, LifeWear và AIRism. Uniqlo cung cấp một trải nghiệm tốt mua sắm tốt nhất tại các cửa hàng bằng bộ phận quản lý hoàn hảo của mình nhờ quá trình khắc sâu nền văn hóa tích cực cho nhân viên cùng với sự hỗ trợ của công nghệ tại cửa hàng như video mô tả các thuộc tính sản phẩm.
Ngoài ra, Uniqlo nhanh chóng có khả năng cạnh tranh với những thương hiệu thời trang nhanh trên thế giới đó chính là nhờ vào bí quyết vận hành công ty của Tadashi Yanai, Một số yếu tố chính mang lại thành công của thương hiệu bao gồm:
Truyền đạt thông điệp hiệu quả đảm bảo uy tín cho thương hiệu
Hai thách thức lớn nhất đối với bất kỳ thương hiệu nào đó chính là việc “hứa và làm” phải rõ ràng và việc truyền tải thông điệp hiệu quả lời hứa thương hiệu xuyên suốt cuộc hành trình trải nghiệm khách hàng. Thương hiệu thành công là những thương hiệu có khả năng tạo ra các cấu trúc có tổ chức và hỗ trợ hiệu quả tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện các chiến lược truyền tải tốt thông điệp và lời hứa của mình, Uniqlo đã thực sự thành công trong việc xác định rõ ràng lời hứa đó trong việc cung cấp sản phẩm chất lượng cao, hiệu suất tăng cường, phổ quát, xu hướng giản dị với giá cả phải chăng. Mặt khác, nó cũng đã tạo ra một hệ thống phân phối mạnh mẽ để hỗ trợ đảm bảo lời hứa này.
Sản phẩm chất lượng cao, giá tốt là yếu tố quan trọng giúp thương hiệu Nhật Bản này tách biệt với những nhãn hàng thời trang nhanh khác. (Hình: Uniqlo)
Toàn bộ các hoạt động của công ty đều được quản lý nội bộ, từ việc lên kế hoạch, thiết kế cho đến những khâu sản xuất và phân phối sản phẩm đều không cần thuê nhân lực ở bên ngoài hay hợp tác với các công ty khác. Điều này có nghĩa rằng thương hiệu thời trang Uniqlo có thể hiểu được nhu cầu của khách hàng hơn dựa trên những gì khách hàng đang mua tại cửa hàng, cho phép thương hiệu giảm được các chi phí sản xuất thừa hoặc tránh các chi phí không cần thiết. Ngoài ra, số lượng hàng hoá có thể được đáp ứng trong vòng vài tuần hoặc bổ sung trong vòng vài ngày để tránh tình trạng thiếu hàng. Để có thể mang lại sức mạnh thương lượng cao hơn với các nhà cung cấp, Uniqlo tập trung sản xuất các sản phẩm cốt lõi đồng thời giới hạn các loại vải trong một phạm vi nhất định để có thể đặt được đơn hàng lớn, tiết kiệm được chi phí nhập hàng và đồng thời đảm bảo được lời hứa của thương hiệu “Chất lượng cao và giá tốt”.
Cách tiếp cận phát triển sản phẩm và chuỗi cung ứng hiệu quả
(Hình: Uniqlo)
Tadashi Yanai thường hay nói rằng “Uniqlo không phải là một công ty thời trang, nó là một công ty công nghệ”. Và thực sự, cách tiếp cận khách hàng của thương hiệu may mặc này có nhiều điểm chung với ngành công nghiệp công nghệ. Thay vì theo xu hướng của các thương hiệu thời trang nhanh khác, Uniqlo phát triển sản phẩm của mình bằng sự tiếp cận lặp đi lặp lại như một thương hiệu công nghệ. Để nhìn ra được sự hiệu quả của chiến lược này, chúng ta có thể xét đến cách hoạt động của Zara, thương hiệu lớn này có khả năng phản ứng nhanh với xu hướng thời trang và thay đổi sản phẩm nhanh chóng, các mặt hàng từ nhà máy chỉ được lưu trữ trong khoảng hai tuần. Trong khi đó, Uniqlo có cách tiếp cận hoàn toàn ngược lại. Không giống như các đối thủ cạnh tranh lấy cảm hứng từ các sàn diễn thời trang có xu hướng mới nhất toàn cầu, Uniqlo tập trung vào việc sản xuất những sản phẩm thời trang cơ bản và thiết yếu cho những người thành thị. Điều này cho phép Uniqlo không cần phải liên tục cập nhật xu hướng như Zara, thương hiệu Nhật này có khả năng lên kế hoạch thiết kế trang phục cho cả năm.
(Hình: Uniqlo)
Công ty cũng điều hành một chuỗi cung ứng hoạt động mạnh mẽ. Thông qua việc phát triển chiến lược tiếp thị cho mỗi mùa, các nhà bán hàng có thể điều chỉnh sản xuất để phù hợp với nhu cầu trước. Những cuộc họp bàn về xu hướng cho các sản phẩm chủ chốt của mỗi mùa sẽ được tổ chức khoảng trước một năm bắt đầu sản xuất. Khi một sản phẩm may mặc được sản xuất, khoảng 400 nhân viên có tay nghề sẽ đến thăm các trung tâm sản xuất để đảm bảo chất lượng và giải quyết những vấn đề phát sinh. Nhu cầu của khách hàng luôn được bộ phận sản xuất phân tích và đưa ra khuynh hướng sản xuất nhằm đảm bảo đáp ứng được những gì khách hàng cần.
Văn hóa làm việc của người Nhật trong công ty và tầm nhìn xa trông rộng
Năm 2017, Tadashi Yanai được xếp hạng thứ 42 trong danh sách các CEO tài giỏi nhất trên thế giới do tạp chí Harvard Business Review bình chọn. Kể từ năm 2002, ông đã mang về cho Uniqlo 39 tỷ USD doanh thu trên thị trường. Ông đã được ghi nhận và được tín nhiệm rộng rãi cho thành công lớn và sự tăng trưởng bùng nổ của Uniqlo suốt 15 năm qua nhờ vào do nền “văn hóa” công ty, tập trung vào tinh thần đồng đội, sự đổi mới và trải nghiệm của khách hàng.
Trong những ngày đầu hoạt động trước khi công ty được vươn ra quốc tế, Tadashi Yanai đã đưa ra một quyết định vô cùng hiếm thấy ở Nhật Bản, đó chính là điều hành các hoạt động của công ty bằng tiếng Anh. Điều này chắc chắn đã góp phần vào sự thành công toàn cầu của Uniqlo và là điều mà các công ty kinh doanh khác có thể học hỏi.
Về nền văn hóa của công ty, sự bình đẳng được đề cao và nhân viên được ủng hộ và khuyến khích rất nhiều trong việc đưa ra đề xuất của cá nhân. Thương hiệu thời trang Uniqlo còn dịch trực tiếp những giá trị của và mục tiêu của thương hiệu để truyền đạt rõ ràng cho các nhân viên trên toàn thế giới. Về phần tài chính, công ty hoàn toàn minh bạch đối với nhân viên. Doanh số bán hàng được lập biểu đồ và đăng lên hàng ngày.
(Hình: Uniqlo)
Đào tạo nhân viên là một ưu tiên lớn đối với công ty vì mỗi nhân viên mới được đào tạo kỹ càng và bài bản trong 3 tháng – khá lâu so với thời gian trung bình của các ngành công nghiệp toàn cầu. Mọi hoạt động do nhân viên đều được ghi lại và phân tích – từ kỹ thuật gấp quần áo, đến cách nhân viên hoàn trả thẻ tín dụng cho khách hàng bằng hai tay và cách tiếp xúc bằng mắt. Nhân viên cũng được dạy để tương tác với người mua sắm với những câu tiêu chuẩn như “Quý khách đã tìm thấy thứ mình muốn chưa?” và tất cả khách hàng sẽ đều được chào đón với câu “Chào mừng bạn đến với Uniqlo!” khi bước vào cửa hàng. Ngoài ra, công ty hiện còn xây dựng một trường đại học Uniqlo ở Tokyo, trong đó có khoảng 1.500 quản lý cửa hàng mới sẽ được đào tạo hàng năm.
Tập trung vào sự cải tiến
Như Peter Drucker đã nói, sự đổi mới và tiếp thị là hai chức năng hữu dụng duy nhất của bất kỳ tổ chức nào. Uniqlo hiểu rõ điều này – thương hiệu nổi tiếng với những cải tiến về vải. Công ty cũng thuê các chủ dệt Nhật Bản gọi là “Takumi”, người làm việc chặt chẽ với các nhà máy ở Trung Quốc và Nhật Bản để tiếp tục phát triển các loại vải công nghệ cao mới cho Uniqlo.
Một trong những sáng chế độc đáo của thương hiệu thời trang Uniqlo là HeatTech, một loại vải được phát triển cùng với Toray Industries (một công ty hóa chất Nhật Bản) biến hơi ẩm thành nhiệt và có túi khí trong vải để giữ nhiệt đó. Vải HeatTech mỏng, thoải mái đã cho phép thương hiệu tạo ra các thiết kế thời trang rất khác so với phân khúc quần áo ấm khá dày của truyền thống. HeatTech tiếp tục cải thiện theo thời gian với công nghệ sợi mới, cho phép thương hiệu đưa ra các bộ sưu tập quần áo nhiệt khác nhau. Năm 2003, 1.5 triệu sản phẩm HeatTech đã được bán và trong năm 2012 với hơn 130 triệu chiếc.
Dòng sản phẩm HeatTech có khả năng giữ nhiệt của Uniqlo (Hình: Uniqlo)
Bên cạnh HeatTech, thương hiệu thời trang Uniqlo cũng đã tạo ra dòng sản phẩm nổi tiếng AIRism (một loại vải vô cùng mềm mại với khả năng khô nhanh) hay LifeWear (pha trộn giữa quần áo thể thao và bình thường) và UV Cut (vật liệu được thiết kế để ngăn chặn 90% tia cực tím đến người mặc). Những loại vải mới này đều có nhãn hiệu và có bản quyền, tạo nên một cuộc đấu tranh cho các đối thủ cạnh tranh muốn “bắt chước” công nghệ này. Tadashi Yanai đã được trích dẫn để nói rằng Apple là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của chính nó bởi mong muốn của công ty đưa ra đó chính là trở thành công ty sáng tạo nhất thế giới.
Chiến lược truyền thông thông minh
Bước vào kỷ nguyên kỹ thuật số, thương hiệu thời trang Uniqlo sử dụng rất nhiều phương pháp để quảng cáo thương hiệu và truyền tải chiến dịch. Bao gồm việc sử dụng môi trường độc đáo tại cửa hàng, tìm đại sứ thương hiệu nổi tiếng, tiếp thị kỹ thuật số hay cộng tác với nhà thiết kế nổi tiếng…
Vận động viên tennis Kei Nishikori là một trong những gương mặt đại diện cho Uniqlo tại Nhật.
Một trong những chiến dịch nổi tiếng của thương hiệu thời trang Uniqlo đó là Uniqlock, một công cụ của trang web mô phỏng chiếc đồng hồ. Điều thú vị là thay vì nghe những tiếng tích tắc nhàm chán, người xem sẽ được chứng kiến những người mẫu nhảy theo nhịp điệu kim đồng hồ trong khi đang mặc những sản phẩm Uniqlo. Chiếc đồng hồ hoạt động suốt 24h và cả 4 mùa, với mỗi mùa Uniqlo sẽ thay đổi trang phục khác nhau (như áo len vào mùa Đông, áo thun vào mùa Hè…). Nói đến độ hiệu quả, chiếc đồng hồ đã được xem với kỷ lục 68 triệu lần ở 209 quốc gia khác nhau tại tháng 1- 2008. Ngoài ra. chiến dịch còn mang đến cho Uniqlo nhiều giải thưởng quảng cáo lớn, bao gồm cả giải Grand Prix tại Liên hoan Cannes Lions.
Yếu tố bền vững trong thời trang nhanh
Tính bền vững trong kinh doanh và thời trang đang là một chủ đề nóng hiện nay. Một trong 23 nguyên tắc quản lý của Tadashi Yanai đó chính là đóng góp cho xã hội. Với tuyên bố của công ty “Thay đổi quần áo – Thay đổi tư duy – Thay đổi thế giới”. Với môi trường, thương hiệu thời trang Uniqlo sử dụng các công cụ thực hành tốt nhất, kêu gọi sự cộng tác trong ngành và sự tham gia của người tiêu dùng để giảm thiểu những vết tích của con người đối với môi trường, cụ thể trong hóa chất, khí thải và sử dụng nước. Còn đối với môi trường làm việc, Uniqlo tạo ra một môi trường lành mạnh và công bằng. Thương hiệu thời trang này là một trong những công ty tạo công việc làm cho người khuyết tật nhiều nhất tại Nhật Bản.
Tương lai lắm thách thức và đầy tiềm năng
(Hình: Uniqlo)
Vào tháng 10 năm 2017, thương hiệu thời trang Uniqlo đứng thứ ba trong bảng xếp hạng toàn cầu của các thương hiệu thời trang nhanh với doanh thu 16,2 tỷ USD, chỉ đứng sau ZARA của Tây Ban Nha (doanh thu 27,8 tỷ USD) và H&M của Thụy Điển (doanh thu 24,1 tỷ USD). Tuy nhiên, sự tăng trưởng nhanh chóng của Uniqlo trong những năm gần đây đã vượt qua Gap của Mỹ (doanh thu 15,5 tỷ USD), là thương hiệu đã thống trị lâu dài trong thị trường may mặc cơ bản. Dưới sự lãnh đạo hiệu quả và có tầm nhìn xa của Tadashi Yanai, công ty mẹ Fast Retailing của Uniqlo đặt mục tiêu đạt doanh thu 28 tỷ USD vào năm 2020. Nhìn về phía trước, có rất nhiều điều mà Uniqlo cần làm để đáp ứng mục tiêu đầy tham vọng của mình là trở thành thương hiệu thời trang nhanh đứng đầu thế giới.
Tadashi Yanai cũng cho biết thương hiệu thời trang Uniqlo sẽ có thêm nhiều cửa hàng ở các thị trường mới tại Đông Nam Á bao gồm cả Việt Nam: “Chúng tôi muốn có cửa hàng ở tất cả các quốc gia trong khu vực, đặc biệt là Việt Nam, Lào, Myanmar”. Người tiêu dùng thu nhập trung bình và cao tại khu vực Đông Nam Á sẽ là đối tượng chính trong sự tăng trưởng của Uniqlo. Nói về sự đầu tư này, Hatase chia sẻ rằng “Những người thu nhập thấp tại Đông Nam Á sẽ không thể mua quần áo Uniqlo nhưng trong 10 năm tới, họ sẽ có thể làm được việc này”.
