Tình hình xếp hạng các thương hiệu thời trang hot nhất Qúy 1/2018

Trong báo cáo cập nhật mới nhất của Lyst Index, thương hiệu Balenciaga tiếp tục giữ vững ngôi vị đứng đầu và tiếp tục xếp trên Gucci trong danh sách “Top 10 thương hiệu thời trang hot nhất” trong ba Quý liên tiếp. Tuy nhiên, bên cạnh đó, spotlight của danh sách này chính là Vetements khi thương hiệu tiếp tục tăng trưởng từ vị trí thứ 5 trong Quý cuối năm 2017 lên vị trí thứ 3 trong Quý đầu năm 2018.

Thứ hạng của Vetements chính là thông tin khiến nhiều người quan tâm hơn cả khi vào hồi tháng 3 vừa rồi, trang báo thời trang – phong cách Highsnobiety đã công kích Vetements với bài viết: “Two Years After They Broke the Internet, It Looks Like Nobody is Buying Vetements” (Tạm dịch: Hai năm sau khi “tung hoành” khắp internet, có vẻ như chẳng còn ai muốn mua Vetements”).

Vetements – Lời phản bác đầy sức nặng

Thật sự thì vào cuối năm ngoái, nhiều báo cáo về mối quan tâm của người tiêu dùng dành cho thương hiệu thời trang Vetements bị thuyên giảm được đưa ra đi kèm với đó là những tin đồn xoay quanh việc người tiêu dùng cũng thay đổi đối tượng mua sắm, họ chuyển từ những thiết kế của Demna Gvasalia tại Vetements sang những sản phẩm của Demna Gvasalia của Balenciaga. Lý do từ những lời đồn này đưa ra là, người tiêu dùng cho rằng sản phẩm Balenciaga mang chất lượng và thẩm mỹ tương ứng với Vetements vì đều qua bàn tay nhào nặn của Gvasalia, Balenciaga mang một “đẳng cấp” tương đương Vetements, Gvasalia chểnh mảng với Vetements và dành toàn bộ tinh hoa thiết kế của mình cho Balenciaga, quan trọng hơn tất thảy là Balenciaga có giá thành rẻ hơn. Những lời đồn đạt đến đỉnh điểm vào tháng 3/2018 với “giọt nước tràn ly” của một bài viết từ Highnobiety khi trích dẫn lời của một nhà bán lẻ đến từ Bắc Mỹ mà tờ báo này từ chối cho biết danh tính như sau: “Từ góc nhìn của một nhà bán lẻ, thương hiệu Vetements thật sự đã chết”.

Trước những cáo buộc ấy, Guram Gvasalia, anh trai của nhà thiết kế Demna Gvasalia và đồng thời là giám đốc điều hành của thương hiệu Vetements phản pháo lại và gọi những bài viết ấy là những tin đồn thất thiệt “câu like” như sau: “Vetements đang trong giai đoạn sáng tạo và tài chính mạnh mẽ nhất từ trước đến nay”. Anh cũng đồng thời nhấn mạnh rằng Vetements hiện đã thể hiện rất tuyệt vời khi vượt qua mục tiêu đề ra với mức tăng trưởng 50% so với năm ngoái. Demna Gvasalia, giám đốc sáng tạo của Balenciaga, cũng tuyên bố trên Instagram rằng: “Thời trang không phải là sự cường điệu, cũng không phải là thứ xoay quanh những cuộc phiếm đàm vô bổ hoặc là cơ hội đưa tin của những tờ lá cải, thời trang là về quần áo. Và đó là Vetement”. Cuộc tranh cãi vẫn không có hồi kết khi Highsnobiety quả quyết rằng “trong con mắt của thị trường mà chúng tôi phục vụ, thì Vetments đã kết thúc rồi!”. Nhưng khi nhìn vào danh sách “Những thương hiệu thời trang hot nhất” trong Quý 1/2018 của The Lyst và Business of Fashion thì chúng ta thấy được sự quan tâm của khách hàng dành cho Vetements tăng trưởng rất mạnh mẽ và đều đặn. Tổng lượt tìm kiếm đến những trang liên quan đến Vetements tăng 31% khi so sánh Q1/2018 với cùng kỳ năm 2017.

Sự tăng trưởng đột biến diễn ra vào cuối tháng 1 vừa qua khi thương hiệu thời trang Vetements cho ra mắt giày thể thao Vetements x Reebok Sock Runner phiên bản Thu-Đông 2019. Từ khi ra mắt lần đầu, với mức giá dao động từ 510 USD đến 610 USD, đôi giày thể thao xa xỉ này đã tạo ra một cơn sốt lớn khi theo nhận định của nhiều người thì ngoại trừ thiết kế sock-like ấn tượng thì đôi giày sở hữu mức giá hợp lý hơn khi so sánh với một chiếc áo hoodie có giá 1,200 USD của chính thương hiệu. Nhưng sự gia tăng này không chỉ đến từ sự hợp tác với Reebok, khi bỏ qua Vetements x Reebok Sock Runner thì lượt tìm kiếm liên quan đến Vetements vẫn tăng 12% theo thống kê số liệu được Lyst cung cấp.

Nhưng Vetements vẫn còn tồn tại những vấn đề…

Ấn tượng là thế nhưng rõ ràng tổng lượt tìm kiếm liên quan về thương hiệu thời trang Balenciaga tăng nhanh và nhiều hơn Vetements. Ảnh hưởng của tổng lượt tìm kiếm này đến từ cơn sốt Balenciaga Triple S cho ra mắt những phối màu mới cũng như việc họ tổ chức show diễn thời trang vào tháng 3/2017 và tháng 9/2017. Tương tự như vậy, quyết định bỏ show diễn thời trang Xuân-Hè 2018 và thay bằng một cuốn lookbook các thiết kế của Vetements cũng phần nào ảnh hưởng đến họ.

Sau khi huy bỏ show thời trang Xuân-Hè, giám đốc sáng tạo thương hiệu Vetements – Demna Gvasalia – đã chia sẻ như sau: “Chúng tôi sẽ làm một điều gì đó khi thời điểm và nhu cầu chính muồi. Nó sẽ là một bất ngờ thật sự. Chúng tôi sẽ đưa Vetements “chững lại”. Trong 5 năm qua, thương hiệu phát triển qua nhanh và nó bắt đầu trở thành một thứ gì đó thật sự khác biệt. Tôi muốn đem nó trở lại nơi chúng tôi bắt đầu. Sẽ không còn những thiết áo hoodie quá khổ nữa…!”

Nhưng xét về khía cạnh người tiêu dùng thì sự ngạc nhiên đó vẫn chưa được thương hiệu Vetements hiện thực hóa. Nếu không xét về khía cạnh thời vụ, việc lượng tìm kiếm liên quan đến Vetements chỉ tăng đột biến trong vòng 12 tháng trở lại đây và chúng có liên quan mật thiết đến những lần ra mắt sản phẩm mới chứ không phải từ chiến lược truyền thông. Thương hiệu thời trang này tiến hành nhiều lần PR rộng rãi, từ chiến dịch nâng cao nhận thức về việc sản xuất quá nhiều trong thời trang, vận động thu hút đám đông tại Los Angeles, London và những thành phố lớn cho đến những cửa hàng pop-up nâng cao nhân thức về thời trang thật-giả ở Hong Kong và Seoul. Tuy nhiên tựu trung lại, các chiến lược này thất bại khi so sánh với khả năng tạo sức nặng truyền thông của Balenciaga, điển hình là từ thành công quá sức tưởng tượng của đôi giày Triple S đã tạo nên một hiện tượng phù khắp thế giới giày đế bằng cũng như đặt bước ngoặt cho sự trở lại của trào lưu Chunky sneakers/Dad shoes, cho đến việc show diễn ready-to-wear vào tháng 3/2018 tạo ra tính lan tỏa cộng đồng mạnh mẽ khi có sự hiện diện của World Food Programme (chương trình hỗ trợ lương thực và nhân đạo của Liên Hiệp Quốc) trên các thiết kế áo quần kèm với khoản đóng góp 250,000 Euro cửa thương hiệu cho chương trình nhân đạo này…

Cũng có nhiều câu hỏi xoay quanh việc danh tiếng ngày càng tăng của thương hiệu thời trang Balenciaga có đem lại lợi nhuận gì từ chi phí bán hàng của Vetements hay không thì câu trả lời là “Có!”. Vetements vẫn đạt được mức tăng trưởng 22% mỗi năm thông qua lượng truy cập (click-through) qua các trang web bán lẻ. Đây là số liệu so sánh của Lyst giữa Q1/2017 và Q1/2018. Nhưng cũng chính trong cùng kỳ đó, lượt truy cập vào Balenciaga tăng đến 103%, và khi so sánh với túi đồ mua sắm trung bình giữa hai thương hiệu, Balenciaga luôn có mức tiền mua sắm cao hơn Vetements 116 USD. Và thêm một chi tiết nữa, như đã nói ở trên, sự tăng trưởng của Vetements trong danh sách “Những thương hiệu Hot nhất” phần lớn đến từ thiết kế giày sneaker cộng tác với Reebok chứ không phải đến từ chính thiết kế thuần chất của thương hiệu.

Trong quá khứ, danh tiếng của Vetements cũng được xây dựng nên bởi những lần cộng tác của họ. Trong BST Xuân-Hè 2017, họ đã bắt tay với 17 thương hiệu khác, từ Brioni, Manolo Blahnik, Levi’s…, cho đến Comme des Garçons để góp phần khuyếch tán mức độ nhận diện thương hiệu. Nhưng cũng chính từ đây đã nảy sinh ra một vấn đề lớn, việc cộng tác của Vetements đem lại cho họ rất nhiều lợi ích vì có thể tận dụng kỹ thuật cũng như các cơ sở chuyên biệt của các thương hiệu kia, bên cạnh đó họ sẽ chia sẻ danh tiếng của mình, nhưng các sản phẩm của Vetements lại mang một giá thành quá cao so với những thương hiệu cộng tác, đôi khi mức giá chênh lệch lên đến cả 1,000 USD. Từ đó, người tiêu dùng sẽ đặt ra câu hỏi đâu là yếu tố khiến những thiết kế nguyên bản của Vetements trở nên khác biệt với những thương hiệu kia, và liệu mức giá đó có hợp lý?

Sự thiếu hụt trong cải tiến sản phẩm cũng như cứ tái phát hành với những thay đổi nhỏ trong sản phẩm có thể là một phần của vấn đề của thương hiệu thời trang Vetements khi người tiêu dùng gia tăng nhu cầu tìm kiếm sự mới lạ và đa dạng trong thiết kế.  Có lẽ Vetements vẫn là cái tên hàng đầu hiện nay, có lẽ những thiết kế của họ vẫn đang khiến giới mộ điệu say mê nhưng có lẽ những bài nhận định của Highsnobiety cũng chưa chắc là một bài viết “lá cải”.

Tình hình nổi bật của những thương hiệu thời trang khác

Virgil Abloh, người vừa trở thành giám đốc nghệ thuật thời trang nam của Louis Vuitton vừa tiếp tục điều hành thương hiệu streetwear Off-White của mình, tiếp tục lên cao như diều gặp gió. Off-White vẫn mạnh mẽ nằm tại vị trí thứ 5 của danh sách “Những thương hiệu hot nhất” trong Q1/2018 sau khi tăng bậc chóng mặt từ vị trí 31 lên thứ 3 vào hồi Q4/2017. Sự quan tâm của khách hàng dành cho thương hiệu này trong năm nay tăng mạnh nhất vào ngày  8/1/2018 sau khi Off-White cho ra mắt bst “For All”. Sau khi nhấn mạnh việc cho ra mắt những thiết kế mang mức giá vừa phải, tổng lượt tìm kiếm liên quan đến thương hiệu tăng 78% qua từng tuần cho đến hết Quý khi so sánh với 7 ngày trước thời điểm 8/1/2018.

Qúy 1/2018 cũng đánh dấu một cột mốc đáng nhớ đối với Off-White khi lần đầu tiên chiếc áo hoodie sọc kẻ chéo có mức giá bán lẻ tham khảo £405 của thương hiệu góp măt trong danh sách “Top 10 sản phẩm được tìm kiếm nhất” của Lyst. Và việc Virgil Abloh được bổ nhiệm vị trí giám đốc nghệ thuật tại Louis Vuitton vào ngày 26/3 ngay lập tức làm tăng lượt tìm kiếm liên quan đến Off-White lên 10% vào đúng ngày hôm đó.

Một thương hiệu thời trang đáng ý chú khác trong danh sách này là Prada. Mặc dù không nằm trong Top 10 nhưng Prada này cũng thể hiện được phong độ hết sức ấn tượng khi tăng từ hạng 14 lên 11. Sự trở lại với chất liệu nylon là hướng đi chính xác khi khiến giới mộ điệu ưa thích, những sản phẩm bán chạy nhất của họ trong thời gian gần đây là túi bao tử làm từ chất liệu nylon (nylon belt bag), quần chạy bộ làm từ chất liệu garbadine (gabardine track pants), túi Tessuto (Tessuto bucket bag) và nón bucket Tessuto (Tessuto bucket hat) cũng như các thiết kế sneaker Match Race, Tech-fly và Cloudburst. Theo những số liệu của Lyst thì chỉ trong vòng 3 tháng, lượng tìm kiếm liên quan đến thương hiệu này tăng đến 40%.

Bên cạnh giữ vững vị trí thứ nhì trong danh sách “Top thương hiệu thời trang hot nhất” thì Gucci quay trở lại với danh sách “Top 10 sản phẩm được tìm kiếm nhất” với 2 sản phẩm sau khi vắng mặt ở Quý trước. Gucci cũng chính là thương hiệu có sản phẩm góp mặt đều đặn nhất danh sách trong vòng 12 tháng. Tuy vậy nhưng người ta vẫn thấy được sự suy giảm số lượng trong danh sách này khi họ có đến 4 sản phẩm trong Top 5 hồi năm ngoái. Liệu đây có phải là dấu hiệu hiện tượng Gucci đang trên đà hạ nhiệt sau suốt một năm khuynh đảo thế giới thời trang? Có lẽ chúng ta cần phải đợi đến danh sách sau.

Bên cạnh những tên tuổi xa xỉ, thì Quý vừa rồi đánh dấu một niềm vui không hề nhỏ cho Topshop khi lần đầu tiên thương hiệu high-street đến từ Anh cũng có một sản phẩm góp mặt vào danh sách này.

Mọi thứ hạng của các thương hiệu thời trang sẽ thay đổi ra sao, hãy chờ đợi danh sách của Lyst và BoF trong Quý tới.

Xem thêm:

Thời trang đường phố: “Spotlight” thời trang thế giới trong Quý III 2017

Thương hiệu Gucci mất ngôi đầu trong danh sách “thương hiệu hot nhất Quý III”

—

Bài: Đức Nguyễn (Tạp chí Phái mạnh ELLE Man. Nguồn tham khảo: Business of Fashion, Lyst Index)