Sau khi “Dirty Work” thất bại trong việc tiến vào Billboard Hot 100, aespa vẫn trung thành với chất liệu hiphop và lyrics dày đặc tiếng Anh trong “Rich Man” nhằm giúp 4 cô gái có thành tích đầu tiên trên đất Mỹ
aespa
SM Entertainment chưa bao giờ che giấu khao khát chinh phục thị trường âm nhạc Mỹ. Ngay từ những làn sóng hallyu đầu tiên, SM đã cử BoA – một trong những gà “chiến” nhất của công ty thời điểm đó và cũng có màn chinh phục thị trường Nhật Bản thành công – để “đánh chiếm” thị trường khó tính bậc nhất này. Tuy nhiên khi đó, tiếng nói của Kpop vẫn chưa rõ nét trên bản đồ âm nhạc thế giới, vậy nên BoA cùng SM chưa có được thành tích nào đáng kể.
Nhiều năm sau đó, với sự bùng nổ của Psy, Blackpink và đặc biệt là BTS tại xứ cờ Hoa, SM Entertainment tiếp tục nuôi dưỡng tham vọng xưa. Phát súng được xem là lớn nhất của công ty là là việc thành lập dự án SuperM quy tụ những idol nam xuất sắc nhất từ các nhóm nhạc khác nhau, hội tụ lại như một nhóm “Avengers”. Đáng tiếc, SuperM không đạt thành công như mong đợi, ca khúc chủ đề vẫn chưa thể tiến được vào Billboard Hot 100 còn thành tích bán album cũng gây ra nhiều tranh cãi.
Thành tích của SM tại Mỹ, đặc biệt là lứa gen 4, có phần thụt lùi khi so với các đối thủ. Nếu như Newjeans là cái tên quá thành công khi sở hữu nhiều single lọt top 100, Fifty Fifty cùng Illit sở hữu bản hit toàn cầu cũng có thành tích tốt, hay ngay cả Le Sserafim dù thành tích ở Hàn đi xuống, nhưng cũng kịp bỏ túi 2 single trong Billboard; thì nhóm nhạc nữ chủ lực của SM là aespa dù được đầu tư kỹ lưỡng, thành tích vang dội tại Hàn Quốc, có kế hoạch quảng bá bài bản tại Mỹ ngay từ những ngày đầu ra mắt, lại vẫn chưa một lần đặt chân vào Billboard Hot 100. Đầu năm 2025 này, người hâm mộ của nhóm đặt nhiều kỳ vọng vào single “Dirty Work”, nhưng may mắn vẫn chưa mỉm cười với 4 cô gái.
Không bỏ cuộc, trong đợt comeback thứ 2 của năm với single chủ đạo “Rich man”, người nghe vẫn thấy một tham vọng rất rõ ràng trong việc chinh phục thị trường Mỹ của aespa cũng như SM Entertainment.
Ảnh: Tư liệu
Tham vọng của aespa
Sở dĩ “Rich Man” được xem là niềm hy vọng Mỹ tiến tiếp theo của aespa cũng như SM, bởi vì single này sở hữu khá nhiều điểm tương đồng với “Dirty Work” ra mắt hồi đầu năm: Âm nhạc đậm chất hiphop, 4 cô gái không hát quá nhiều, cũng không mang đến phần âm nhạc rực sáng quen thuộc của Kpop, mà theo đuổi tông màu u tối, bụi bặm hơn, phần lời được viết bằng tiếng Anh là chủ yếu. Ca khúc cũng được sản xuất khá đơn giản, không chuyển đoạn quá nhiều mà tập trung vào việc lặp đi lặp lại một câu – cụm từ nhất định để tạo hook (Ở “Dirty Work” là câu “real bad business, that’s dirty work” còn “Rich Man” là “I’m a rich man”).
Trên lý thuyết thì kết cấu như vậy là an toàn, phù hợp để tạo ra những bản nhạc ngắn, dễ khiến người nghe ấn tượng ngay. Nhưng trong trường hợp của aespa và SM Entertainment – những người được biết đến với phần âm nhạc đột phá, khác biệt – thì lại là một điểm trừ. Cả “Rich Man” hay single “Dirty Work” trước đó đều không nói lên được quá nhiều về âm nhạc, cá tính của nhóm, phần thể hiện của 4 cô gái cũng bị lu mờ, không ấn tượng và cũng không làm nổi bật được cho thành viên nào (vì rap không phải sở trường của aespa).
Nếu như “Dirty Work” vẫn còn một vài khúc chuyển tông từ rap sang hát khá ấn tượng làm xương sống cho bài, thì ở “Rich Man”, những điều này cũng đã bị lược bỏ, chỉ tập trung duy nhất vào câu hook được lặp đi lặp lại liên tục. Tất nhiên, phần sản xuất với những âm thanh được lựa chọn thông minh, kỹ lưỡng cùng phần dàn dựng vocal luôn là điểm mạnh khiến cho aespa có chỗ đứng riêng biệt trên thị trường. Nhưng với những sự nhàm chán, thiếu đột phá trong như ở “Rich Man” thì những ưu điểm nêu trên cũng không thể bù đắp lại được.
Ảnh: Tư liệu
Chiến lược chưa thực sự ổn
Trong quá khứ, SM đã đưa ra nhiều chiến lược để đưa aespa đến với thị trường Mỹ. Tuy nhiên, hầu như không có bước đi nào đem lại sự thành công cho nhóm, mà thậm chí còn hạn chế sự thăng tiến ở Hàn Quốc mà các cô gái phải mất nhiều thời gian sau đó để lấy lại vị thế.
Bước đi đầu tiên nhằm đưa tên tuổi của aespa đến với thị trường Mỹ là đẩy nhóm trình diễn tại Coachella – lễ hội âm nhạc nổi tiếng bậc nhất không chỉ tại US mà còn cả thế giới – ngay sau 2 bản hit “Next Level” và “Savage”, cũng là thời điểm chỉ hơn 1 năm kể từ khi ra mất. Nhóm nhận phải nhiều ý kiến trái chiều bởi khả năng làm chủ sân khấu chưa thực sự tốt, trình diễn còn cứng nhắc. Cùng với việc quảng bá “quá lố” của SM khi gọi đây là “lịch sử” của Kpop trong khi chất lượng chưa thực tương xứng đã khiến nhóm không được nhiều thiện cảm.
Hậu quả là sau đó, single “Girls” không thể vào top 10 tại thị trường Hàn Quốc mặc dù “Savage” ngay trước đó đã đạt Perfect All Kill. Cùng với sự ra mắt của Newjeans và Le Sserafim trong cùng năm, vị thế của aespa tại quốc nội bị tụt lại đáng kể. Phải mất hơn một năm sau từ “Girls” và 2 năm từ phần trình diễn tại Coachella, nhóm mới bắt đầu lội ngược dòng với “Drama”.
Sau chuỗi single giúp aespa có vị trí vững chắc tại Hàn Quốc, SM cho rằng đã tới thời điểm để tiếp tục tham vọng còn dang dở. Lần lượt “Dirty Work” và “Rich Man” được phát hành, thay đổi âm nhạc khá rõ rệt so với giai đoạn trước đó, mài mòn đi cá tính của nhóm, tập trung vào hook dễ nhớ, ấn tượng ngay từ đầu.
Ảnh: Tư liệu
Nhưng rõ ràng, chiến lược này chưa cho thấy được hiệu quả. aespa vẫn chưa tạo ra impact nào đáng kể tại Mỹ. Nếu như Fifty Fifty và Illit đều nhờ khoảnh khắc tỏa sáng của bản hit có phần cá biệt, thì Le Sserafim cũng như Newjeans đều gây ấn tượng bằng chính bản sắc cá nhân không trộn lẫn với ai. Đặc biệt, các single của Newjeans như “OMG” hay “Super shy” đều chinh phục chính thị trường Hàn trước khi lọt vào Billboard. Trong khi đó, “Dirty Work” không những không đạt được tham vọng Mỹ tiến, mà thành tích ở nội địa cũng là một bước lùi với aespa.
Tham vọng là điều cần thiết, là động lực cho các nghệ sĩ có định hướng rõ rệt để chinh phục những đỉnh cao mới. Nhưng ở trường hợp của aespa, sự cứng nhắc và có phần “bảo thủ” trong chiến lược Mỹ tiến không phải thứ có lợi cho nhóm. Sau một “Dirty Work” không đạt được điều mong muốn, nhiều khả năng “Rich man” cũng sẽ đi vào “vết xe đổ” bởi SM cho thấy họ chưa rút ra được bài học nào.
