Chiếc áo polo với chi tiết cổ bẻ, tay ngắn cùng với logo thương hiệu hình cá sấu thêu trên ngực trái được xem là một trong những item kinh điển nhất trong lịch sử thời trang và thể thao. Cùng ELLE Man tìm hiểu câu chuyện về chú cá sấu thực sự đứng đằng sau đế chế trang phục và phụ kiện thể thao đầy lịch thiệp và nhã nhặn đến từ nước Pháp.
Khởi sinh từ thời đại nhạc Jazz, mang dáng dấp hào hoa và phong thái lịch thiệp đậm chất Pháp, logo thương hiệu Lacoste không chỉ là sự kinh điển mà còn là cầu nối lịch sử giữa thời trang và thể thao. Câu chuyện của nhãn hiệu mang logo cá sấu độc đáo bắt đầu từ tầm nhìn phi thường và niềm đam mê dành cho quần vợt của nhà sáng lập – tay vợt Pháp huyền thoại René Lacoste.
Cách mà René Lacoste thay đổi thời trang và phong thái tennis
Trước Lacoste, nhắc đến quần vợt người ta thường nghĩ ngay đến những chiếc áo sơ mi tay dài, quần Âu ủi pli phẳng phiu đi cùng thắt lưng. Tuy nhiên, bằng chính trải nghiệm và nhu cầu của một vận động viên quần vợt, René đã tạo ra sự thay đổi trong cung cách ăn mặc truyền thống của bộ môn này bằng việc đề cao sự thoải mái và tiện dụng khi thu gọn phần tay áo của một chiếc áo tennis điển hình thành mẫu áo polo.
René Lacoste trong trang phục thi đấu tennis truyền thống.
Không lâu sau đó, René Lacoste bắt đầu tạo ảnh hưởng lên bạn bè và các thành viên trong gia đình với phong cách thi đấu tennis cùng với áo polo trong những trận đấu quốc tế. Là người tạo ra mẫu áo polo đầu tiên, René đã thay đổi hoàn toàn ‘tủ đồ’ của bộ môn tennis hiện đại, nhẹ nhàng, dễ thích nghi và ngay lập tức được ưa chuộng bởi các tín đồ thời trang và tennis bấy giờ.
Năm 1933, René Lacoste, đội trưởng đội tuyển quần vợt đang hướng dẫn Jacques Brugnon và Jean Borotra.
Năm 1933, Lacoste trở thành một huyền thoại khi cuộc cách mạng áo polo do ông khởi xướng lan rộng trên thế giới và vượt ra khỏi khuôn khổ của thể thao. Với chiến dịch quảng cáo đầu tiên, René Lacoste thành lập Công ty Lacoste dưới tên gọi chính thức là La Chemise Lacoste cùng với André Gillier, chủ sở hữu và chủ tịch tập đoàn sản xuất hàng dệt kim lớn nhất tại Pháp thời điểm đó, chính thức tấn công làng mốt và khai sinh ra một biểu tượng huyền thoại.
Chiếc áo polo trắng xuất hiện trong chiến dịch quảng cáo đầu tiên năm 1933 của La Chemise Lacoste.
Sản phẩm chủ đạo đầu tiên của công ty là chiếc áo tennis mang tính cách mạng mà Lacoste đã thiết kế với logo hình cá sấu được thêu trên ngực trái. Những chiếc áo polo của La Chemise Lacoste được đặc trưng bởi chất vải pique petit, với những sợi bông được dệt nổi song song hoặc theo dạng hình học trên vải. Bên cạnh mặt hàng chủ đạo là áo tennis, Lacoste còn sản xuất áo dành cho những bộ môn quý tộc khác như golf và chèo thuyền.
Năm 1951, công ty trở nên lớn mạnh và mở rộng sang sản xuất những loại áo polo màu thay vì chỉ gắn bó với mẫu áo tennis trắng truyền thống. Phong cách Lacoste không chỉ dừng lại ở biên giới nước Pháp mà nhanh chóng thâm nhập vào thị trường Hoa Kỳ, ngay lập tức được chọn mặc bởi những vận động viên đổi danh như Dwight Eisenhower, Bob Hope and John Wayne.
Việc được bày bán tại các cửa hàng của Brooks Brother đến cuối thập niên 60 cũng góp phần đánh bóng thêm cho danh xưng “thượng lưu” của thương hiệu, mang đến sự tại vị lâu dài trong phong cách “preppy” – học đường tại đất nước cờ hoa. Năm 1952, văn hóa Lacoste bắt đầu xâm chiếm toàn cầu, đặc biệt là thị trường Hoa Kỳ bằng thiết kế t-shirt với tay ngắn và chi tiết cổ gài cúc thanh lịch.
Poster quảng cáo của Lacoste tại thị trường Mỹ năm 1952
Năm 1963, Bernard Lacoste tiếp quản việc quản lí công ty từ cha mình René Lacoste và đưa công ty đến giai đoạn phát triển vượt bậc. Cuối thập niên 70, Lacoste trở nên đại phổ biến tại Hoa Kỳ, những chiếc áo thun Lacoste trở thành item không thể vắng mặt trong tủ đồ “preppy” của giới trẻ. Công ty bắt đầu mở rộng sang sản xuất những mặt hàng khác như quần shorts, nước hoa, kính mắt và giày tennis hay giày đi thuyền,… cùng các sản phẩm da thuộc.
Mức độ nổi tiếng của thương hiệu đạt đến đỉnh điểm vào cuối thập niên 70 và đầu thập niên 80 khi phong cách preppy trở nên thịnh hành với doanh số bán ra mỗi năm đạt đến 150 triệu đô la chỉ với sản phẩm áo thun. Lúc này Lacoste vẫn còn xuất hiện dưới cái tên Izod Lacoste do sự hợp tác phân phối với ông lớn Izod tại thị trường Hoa Kỳ.
Sau những năm 70,80 đầy hoàng kim cùng những chiến dịch quảng bá toàn cầu, thập niên 90 được xem là thời kì đen tối của thương hiệu mang logo cá sấu. Sự thịnh hành của khái niệm “preppy” trở thành con dao hai lưỡi, khiến những thương hiệu được gói gọn trong khái niệm này trở nên phổ biến quá mức với công chúng. Bằng chứng là khi phong cách preppy hạ nhiệt vào cuối thập niên 80, thị trường áo thun polo trở nên bão hòa bởi sự xuất hiện tràn lan của những mẫu áo replica. Điều này đã dẫn đến cuộc chia tay giữa Lacoste và Izod tại thị trường Hoa Kỳ khi thương hiệu cá sấu bắt đầu khôi phục lại danh hiệu “thượng lưu” của mình trong khi Izod lại lần nữa quay về với phân khúc bình dân.
Vào đầu những năm 2000, những tháng ngày hoàng kim của Lacoste quay trở lại nhờ làn gió mới Christophe Lemaire với những mẫu thiết kế hiện đại và mới mẻ. Mức độ nhận dạng của thương hiệu cũng tăng vọt nhờ những hợp đồng với những ngôi sao quần vợt trẻ đang lên như Andy Roddick hay Richard Gasquet. Vào giữa thập niên 2000, Lacoste cũng nhanh chóng đánh tiếng sang thế giới golf khi liên tục tài trợ cho nhà vô định José María và tay golf gốc Scotland, Colin Montgomerie.
Sự qua đời của Bernard dẫn đến sự tranh chấp quyền quản lí công ty trong nội bộ gia đình, dẫn đến thương vụ mua bán Lacoste trị giá 1 tỷ euro với tập đoàn Thụy Sĩ Maus Frères.
Năm 2017 đánh dấu sự xuất hiện của The New Croc – chú cá sấu mới của nhà Lacoste. Tay vợt Novak Djokovic, người sở hữu những phẩm chất tương tự với thương hiệu thể thao gốc Pháp – sự tinh tế trong lối chơi, tính fair-play và đặc biệt là ý chí kiên cường trong khi thi đấu được chọn làm biểu tượng mới của thương hiệu thể thao gốc Pháp.
Câu chuyện về chú cá sấu đằng sau logo thương hiệu Lacoste
Giữa thời đại Jazz ồn ã và sôi động những năm 20, 30, René Lacoste nổi lên như một biểu tượng của những trận đấu đầy tinh tế, ‘fair-play’ và mang đậm chất cá nhân.
Boston năm 1923, René, một thiên tài quần vợt 19 tuổi vốn yêu thích những thử thách đã đánh cược chiến thắng của mình bằng một chiếc vali da cá sấu với đội trưởng Allan H. Muhr của Đội tuyển Cúp Davis của Pháp, nếu ông có thể chiến thắng đối thủ trong trận đấu sắp tới. René đã không chiến thắng, nhưng ý chí ngoan cường của René Lacoste đã đủ để một nhà báo Mỹ đã dành tặng biệt danh này cho tay vợt, “một chú cá sấu” trên sân đất nện không bao giờ từ bỏ con mồi của chính mình.
Biểu tượng cá sấu Lacoste chính thức thành hình vào năm 1927 dưới nét vẽ của họa sĩ Robert George, một người bạn của René. René Lacoste nhanh chóng biến hình vẽ thành logo được thêu trước ngực áo của mình. Vài năm sau, biểu tượng chú cá sấu trên ngực trái áo polo lập tức trở thành logo thương hiệu đầu tiên trong lịch sử xuất hiện trên các item quần áo.
Chú cá sấu Lacoste được vẽ bởi Robert George.
Sự phổ biến của biểu tượng cá sấu thậm chí còn vượt xa cả tưởng tượng của chính René Lacoste, khi ông chia sẻ với tờ Associated Press: “Có những thứ mà bạn sẽ không tài nào giải đáp rõ ràng được. Tôi cho rằng mọi người có thể nói nếu đây là một loài động vật hiền lành hoặc một điều gì đó gây đồng cảm, thì sẽ chẳng có gì xảy ra. Tôi có thể đã chọn một chú gà trống chẳng hạn. Đó là một biểu tượng rặt Pháp, nhưng rồi nó sẽ chẳng thể nào tạo được một sức ảnh hưởng tương tự.”
Chiến dịch quảng cáo năm 1958 của Lacoste.
Dù trên hầu hết các logo thương hiệu, chú cá sấu Lacoste thường xuất hiện với vẻ ngoài màu xanh lá truyền thống, vẫn có những biến tấu logo thương hiệu khác với dáng vóc và màu sắc đa dạng trên các mẫu t-shirt hoặc túi xách. Việc bứt phá ra khỏi màu xanh truyền thống được xem là một quyết định lớn dành cho Lacoste đặc biệt khi vấp phải vấn nạn hàng giả.
Năm 2018, nhằm kỉ niệm 85 năm thành lập thương hiệu, Lacoste đã thực hiện một số thay đổi trên chiếc logo thương hiệu vốn đã quá kinh điển của chính mình, thay vì biểu tượng cá sấu truyền thống, logo thương hiệu trong bộ sưu tập Save our Species được thay thế bằng 10 loài động vật khác nhau đang có nguy cơ bị tuyệt chủng. Đây được xem là một sự quay lại quá khứ và đồng thời tiến đến tương lai của Lacoste khi vừa kỉ niệm những thiết kế kinh điển của thương hiệu trong những thập niên đã qua vừa cổ vũ ý thức bảo tồn tự nhiên trong tương lai.
Trong chiến dịch trong năm 2020, Lacoste đã tạo ra một thay đổi trên biểu tượng cá sấu ở ngực trái với chi tiết thêu trái tim cho mẫu áo giới hạn Polo Merci L. 12. 12 mang ý nghĩa hướng về các tình nguyện viên và nhân viên thuộc Hội Chữ Thập Đỏ và Tổ chức Trăng lưỡi liềm đỏ Quốc tế. Toàn bộ lợi nhuận thu được từ mẫu áo này sẽ được quyên góp cho tổ chức.
__
Tạp chí Phái mạnh ELLE Man Việt Nam
Tổng hợp: Blair
Nguồn tham khảo: Lacoste, The Lacosted. Hình ảnh: Lacoste Archives
