Nghệ thuật hóa Luxury: Xu hướng hay định hướng?

 

Năm 2023, Louis Vuitton bao phủ toàn bộ không gian flagship tại Tokyo bằng những chấm bi khổng lồ màu vàng. Đây là dấu ấn của Yayoi Kusama, người phụ nữ 94 tuổi đã dành cả đời vẽ vòng tròn để thoát khỏi ám ảnh. Người ta xếp hàng không phải để mua túi. Họ xếp hàng để được ở trong và gắn kết với một tác phẩm nghệ thuật.

 

Đó là khoảnh khắc mà ranh giới giữa boutique và gallery, giữa sản phẩm và tác phẩm, giữa khách hàng và khán giả… đã hòa quyện và tan biến hoàn toàn.

 

Ngày nay, luxury không chỉ bán những món đồ đắt tiền, thủ công hay khan hiếm, mà còn kinh doanh một thứ lớn hơn chính là ý nghĩa văn hóa và nghệ thuật. Và với nghệ thuật, từ ngàn đời nay, luôn là một trong những kho chứa ý nghĩa sâu sắc nhất mà nhân loại sở hữu.

 

Điều cần đánh giá không phải là liệu luxury có đang nghệ thuật hóa bản thân hay không, bởi chúng ta đã có đáp án rõ ràng. Câu hỏi thực sự là được đặt ra răng đây là một lớp son phấn hay một cuộc lột xác?

I. HÀNH TRÌNH NGHỆ THUẬT HÓA LUXURY

 

1. Các tầng của cuộc chuyển hóa

 

Quá trình nghệ thuật hóa luxury, hay còn được giới học thuật gọi là artification, không diễn ra trong một sớm một chiều. Nó cũng không đơn thuần là việc mời một nghệ sĩ nổi tiếng thiết kế cho một chiếc túi hay một bộ sưu tập. Đó là hành trình tái định nghĩa bản thân và tìm kiếm một hướng phát triển mới của ngành xa xỉ.

 

Đến một giai đoạn nhất định, nhiều thương hiệu nhận ra rằng việc quá phụ thuộc vào tay nghề thủ công hay sự khan hiếm của nguyên liệu, dù vẫn là nền tảng cốt lõi, lại phần nào giới hạn khả năng mở rộng và phát triển của họ. Luxury cần một yếu tố mới vừa duy trì được những giá trị vốn có như tính trường tồn, vẻ đẹp thẩm mỹ, sự khan hiếm và sức hấp dẫn đối với giới thượng lưu, vừa tạo ra không gian tăng trưởng rộng lớn hơn. Và nghệ thuật đã trở thành lời giải phù hợp nhất cho bài toán đó.

 

Quá trình này diễn ra ở nhiều tầng lớp khác nhau nhằm định hướng và tạo sự gắn kết giữa luxury với nghệ thuật như hợp tác cùng các nghệ sĩ nổi tiếng, phòng trưng bày, viện bảo tàng, đồng thời biến lịch sử hình thành của thương hiệu trở nên sống động hơn bao giờ hết. Việc kết nối với nghệ thuật cũng góp phần giảm bớt sự phụ thuộc của luxury vào tay nghề thủ công của các nghệ nhân, nơi tốc độ sản xuất và mức độ tỉ mỉ vốn khó có thể đáp ứng hoàn toàn nhu cầu phát triển ngày càng lớn của các thương hiệu xa xỉ.

 

Ở tầng ngoài cùng, cũng là lớp dễ nhận thấy nhất, là những màn hợp tác đình đám. Tiêu biểu có thể kể đến Supreme × Louis Vuitton hay triển lãm Crafted World tại Thượng Hải, nơi Loewe tôn vinh cộng đồng nghệ nhân và các đối tác sáng tạo từ nhiều quốc gia. Những sự kiện như vậy không chỉ tạo ra sức hút truyền thông mạnh mẽ mà còn đưa thương hiệu bước vào các cuộc đối thoại về văn hóa và nghệ thuật.

Đi sâu hơn là tầng thứ hai, các thương hiệu không còn chỉ “mượn” nghệ thuật mà bắt đầu trở thành một phần của đời sống văn hóa. Fondation Louis Vuitton tại Paris không đơn thuần là một không gian trưng bày của thương hiệu, mà đã trở thành một thiết chế nghệ thuật đương đại có tầm ảnh hưởng quốc tế. Tương tự, Fondazione Prada tại Milan và Venice thường xuyên tổ chức những triển lãm thu hút giới nghiên cứu, giám tuyển và công chúng yêu nghệ thuật, vượt ra ngoài phạm vi của thời trang. Trong khi đó, Hermès liên tục đầu tư vào việc bảo tồn và phát triển các ngành nghề thủ công truyền thống tại nhiều nơi trên thế giới.

 

Những hoạt động này không được tạo ra với mục tiêu doanh thu trực tiếp. Thay vào đó, chúng góp phần xây dựng một tài sản vô hình nhưng vô cùng giá trị: tính chính danh văn hóa, thứ mà không một chiến dịch marketing nào có thể mua được chỉ bằng ngân sách.

Và ở tầng sâu nhất, cũng là tầng tinh tế nhất, luxury bắt đầu tái cấu trúc bản thể của chính mình. Sản phẩm không còn được truyền thông như một món hàng, mà như một tác phẩm. Mỗi chiếc Birkin được kể bằng ngôn ngữ của thế giới nghệ thuật: edition, archive, provenance. Những khái niệm vốn quen thuộc trong các nhà đấu giá và bảo tàng giờ xuất hiện ngày càng nhiều trong hệ sinh thái xa xỉ.

 

Thị trường thứ cấp của luxury cũng vận hành ngày càng giống thị trường nghệ thuật hơn là thị trường hàng tiêu dùng. Một chiếc Patek Philippe không mất giá theo cách người ta vẫn nghĩ về một món đồ xa xỉ. Thay vào đó, nó được nhìn nhận như một tài sản có khả năng gia tăng giá trị theo thời gian, tương tự một tác phẩm nghệ thuật hay một bức tranh được săn đón trên thị trường sưu tầm.

 

2. Creative Director: Giám đốc sáng tạo hay nghệ sĩ?

 

Không ai phản ánh quá trình chuyển hóa này rõ nét hơn những người đứng đầu sáng tạo của các nhà mốt, và cũng ít ai thực hiện điều đó sớm và triệt để như Karl Lagerfeld.

 

Khi tiếp quản Chanel vào năm 1983, thương hiệu đã đánh mất phần nào sức ảnh hưởng trong lĩnh vực thời trang cao cấp sau sự ra đi của Coco Chanel. Lagerfeld nhìn thấy tiềm năng trong những yếu tố làm nên bản sắc của nhà mốt như vải tweed, túi chần bông, hoa camellia hay dây xích, rồi tái diễn giải chúng thành một ngôn ngữ thị giác có sức sống xuyên suốt nhiều thập kỷ.

 

Ông không chỉ thiết kế quần áo. Karl Lagerfeld là một nghệ sĩ theo đúng nghĩa đen khi tự tay thực hiện các bản phác thảo, đồng thời cũng là nghệ sĩ theo nghĩa rộng hơn: một người có khả năng nắm bắt tinh thần của thời đại và chuyển hóa nó thành thời trang. Claudia Schiffer từng ví tầm ảnh hưởng của ông đối với thời trang tương tự như vai trò của Andy Warhol trong nghệ thuật đương đại.

Sau Karl Lagerfeld là John Galliano tại Dior, một trường hợp còn cực đoan hơn trong việc đưa thời trang tiến gần tới địa hạt của nghệ thuật. Galliano biến Dior thành tâm điểm của những giấc mơ haute couture, liên tục khai thác cảm hứng từ lịch sử, nghệ thuật và các nền văn hóa trên khắp thế giới. Mỗi show diễn của ông được dàn dựng như một vở kịch hoàn chỉnh, vượt ra ngoài khuôn khổ của một buổi trình diễn thời trang thông thường.

Bộ sưu tập Haute Couture Thu Đông 1997, lấy cảm hứng từ Mata Hari, nhân vật vừa là điệp viên, vũ nữ, vừa là huyền thoại của thế kỷ XX, cho thấy rõ cách Galliano hòa trộn kỹ thuật couture với những tham chiếu văn hóa và lịch sử. Ren guipure Pháp được cắt xẻ, tái cấu trúc và xử lý như những chất liệu kể chuyện, tạo nên các thiết kế mang đậm tính sân khấu và giàu sức gợi. John Galliano hiểu rằng thời trang có thể tạo ra sự chuyển hóa ở một tầng sâu hơn. Với ông, quần áo không chỉ thay đổi diện mạo của người mặc mà còn mở ra khả năng hóa thân, giúp họ cảm nhận bản thân theo một cách hoàn toàn khác.

 

Thế hệ tiếp theo mang một tư duy khác. Tại Loewe, Jonathan Anderson không chỉ thiết kế sản phẩm mà còn tham gia định hình gần như toàn bộ hệ sinh thái văn hóa của thương hiệu, từ bao bì, sách nghệ thuật, cách bài trí boutique cho đến những cộng đồng sáng tạo mà thương hiệu lựa chọn đồng hành. Dưới thời Anderson, Loewe phát triển một ngôn ngữ thẩm mỹ nhất quán đến mức nhiều người không chỉ nhìn thấy một chiếc túi hay một món đồ thời trang, mà còn nhận ra dấu ấn rất riêng của nhà thiết kế đứng sau chúng.

Tại Louis Vuitton Men, Virgil Abloh bước vào luxury từ một xuất phát điểm khác là streetwear, kiến trúc, âm nhạc và văn hóa đương đại. Ông không tìm cách xóa nhòa ranh giới giữa luxury và đại chúng, mà biến chính ranh giới ấy thành một phần của cuộc đối thoại văn hóa. Mỗi show diễn được xây dựng như một trải nghiệm thị giác hoàn chỉnh. Mỗi bộ sưu tập đều mang theo những tham chiếu về xã hội, bản sắc và cách con người tiêu thụ văn hóa trong thời đại mới.

Ở khía cạnh đó, artification mang đến cho khách hàng cảm giác họ không chỉ sở hữu một sản phẩm xa xỉ, mà còn đang chạm tới một ý tưởng, một câu chuyện, hay một tầm nhìn sáng tạo được kiến tạo bởi những tên tuổi có ảnh hưởng lớn trong thế giới đương đại.

 

Tuy nhiên, starification – từ chỉ quá trình một thương hiệu, ngành công nghiệp hoặc lĩnh vực sáng tạo xây dựng giá trị và sức hút xoay quanh một cá nhân có tầm ảnh hưởng lớn như nhà thiết kế, nghệ sĩ, đạo diễn hay người nổi tiếng – luôn đi kèm rủi ro. Khi ngôi sao rời đi, vì bất kỳ lý do nào, liệu thương hiệu có thể duy trì linh hồn nghệ thuật đã được xây dựng suốt nhiều năm, hay tất cả chỉ là ánh phản chiếu từ sức ảnh hưởng của một cá nhân?

 

3. Thánh đường thương hiệu

 

Có một chi tiết ít người để ý. Các flagship store luxury hiện đại thường được thiết kế theo nhiều nguyên tắc không gian vốn gợi nhớ đến kiến trúc nhà thờ Gothic.

 

Không gian cao vút. Ánh sáng được dẫn từ phía trên xuống. Các “tác phẩm” được đặt thưa thớt trên kệ trưng bày như thể mỗi món đồ đều xứng đáng được chiêm ngưỡng riêng. Chúng không đơn thuần được bày ra để khách hàng lựa chọn, mà để được tiếp cận. Nhân viên không đứng cố định sau quầy. Họ di chuyển nhẹ nhàng trong không gian, giống những người hướng dẫn hơn là người bán hàng.

 

Hermès tại Tokyo do Renzo Piano thiết kế với mặt tiền được tạo thành từ hàng nghìn khối kính gạch, nơi ánh sáng tự nhiên được lọc qua một cách mềm mại như những ô kính màu trong nhà thờ. Prada Epicenter tại New York do Rem Koolhaas thực hiện lại mang dáng dấp của một sân khấu kiến trúc, nơi hành trình di chuyển trong không gian được tính toán kỹ lưỡng như một phần của trải nghiệm. Fondation Cartier tại Paris là một ví dụ khác, khi nghệ thuật được đặt ở vị trí trung tâm trong cách công chúng tiếp cận thương hiệu.

Trong nhà thờ, người ta không đến để mua bán. Họ đến để chạm vào một điều gì đó mang ý nghĩa lớn hơn bản thân mình. Các flagship luxury ngày nay cũng đang theo đuổi mục tiêu tương tự, với mức độ chủ ý đáng kinh ngạc. Sản phẩm không được trình bày như hàng hóa thông thường. Chúng được đặt trong một bối cảnh khiến người xem cảm thấy mình đang tiếp xúc với thứ gì đó đặc biệt hơn giá trị sử dụng đơn thuần.

 

Bên cạnh đó, nhiều flagship luxury cũng đang chuyển mình thành những không gian trải nghiệm văn hóa và lịch sử thương hiệu. Bước vào một cửa hàng Gucci, khách hàng không chỉ nhìn thấy sản phẩm. Họ còn được tiếp xúc với những yếu tố làm nên thế giới của thương hiệu, từ âm nhạc, nội thất, ngôn ngữ thiết kế cho đến những câu chuyện về nguồn gốc và di sản.

 

Và người mua, dù có nhận ra hay không, cũng không chỉ đang sở hữu một món đồ xa xỉ. Họ đang tham gia vào một nghi thức tiêu dùng được xây dựng công phu, đồng thời bước vào một cộng đồng và một hệ giá trị văn hóa riêng biệt.

 

4. Người dùng như người sưu tập

 

Điều thú vị nhất trong cuộc chuyển hóa này không nằm ở thương hiệu mà thuộc về người tiêu dùng.

 

Thế hệ người mua luxury mới, đặc biệt ở châu Á, không còn mua để chứng minh điều gì đó, mà họ dùng sản phẩm cao cấp như một tuyên ngôn về gu, thẩm mỹ và sở thích của bản thân. Một chiếc áo Loewe với motif thêu thủ công của nghệ nhân Tây Ban Nha không chỉ nói về tiền bạc, mà còn khẳng định về điều mà chủ nhân đó cho là đáng trân trọng. Một chiếc túi Bottega Veneta không logo chỉ cần được nhận ra bởi những người thật sự am hiểu mà thôi.

Đây là sự dịch chuyển từ người tiêu dùng (consumer) sang người sưu tầm. Artification chính là thứ làm cho sự dịch chuyển đó trở nên rất có giá trị vì các tác phẩm nghệ thuật thì trường tồn, vĩnh cửu và luôn tăng giá theo thời gian. Khi đó, bạn không còn đi mua sắm, mà là đầu tư vào nghệ thuật.

 

Thị trường phản ánh điều này rõ ràng. Giá trị túi Hermès trên thị trường thứ cấp tăng gần 92% trong thập kỷ qua, cao hơn nhiều cổ phiếu blue chip. Người ta mua Birkin như mua tranh, không phải để dùng, mà để giữ, truyền lại, và xem giá trị của nó lớn lên theo thời gian.

 

5. Khi sản phẩm trở thành biểu tượng

 

Có một câu hỏi thú vị hơn, nhưng lại ít khi được đặt ra. Nếu artification ở tầng đầu tiên là mượn uy tín từ nghệ thuật, tầng thứ hai là trở thành một định chế văn hóa, thì liệu có tồn tại tầng thứ ba hay không, khi một sản phẩm luxury tự thân trở thành biểu tượng văn hóa mà không còn cần đến bất kỳ sự bảo chứng nào từ nghệ thuật?

 

Cartier trả lời câu hỏi ấy bằng những thiết kế mang tính biểu tượng của mình. Trong đó, Trinity ra đời năm 1924, được cho là lấy cảm hứng từ mối giao hảo giữa Louis Cartier và nhà thơ Jean Cocteau. Ba vòng kim loại quý đan cài vào nhau theo cách không vòng nào hoàn toàn nằm trên hay dưới vòng nào khác, tạo nên một cấu trúc vừa đơn giản vừa giàu tính biểu tượng. Qua nhiều thập kỷ, Trinity được gắn với ba giá trị cốt lõi: tình yêu, tình bạn và lòng chung thủy. Một thế kỷ sau ngày ra đời, thiết kế này vẫn hiện diện không phải vì chạy theo xu hướng, mà bởi nó chạm đến những giá trị phổ quát mà con người ở mọi thời đại đều mong muốn gìn giữ.

Ngoài ra, LOVE bracelet ra đời năm 1969, do Aldo Cipullo thiết kế tại New York. Lấy cảm hứng từ đai trinh tiết thời Trung Cổ, chiếc vòng được đeo vào bằng một chiếc tua vít chuyên dụng và theo ý tưởng ban đầu chỉ có thể tháo ra với sự hỗ trợ của người còn lại. Đây không phải món trang sức để trưng bày, mà được tạo ra để gắn bó lâu dài với người đeo. Với những đường vít mang tính công nghiệp và hình dáng oval tối giản, LOVE không giống các thiết kế trang sức truyền thống. Thế nhưng chính sự lạnh lùng ấy lại mang trong mình sức nặng cảm xúc mà không phải viên kim cương nào cũng có thể truyền tải. Trải qua hơn nửa thế kỷ, LOVE đã trở thành biểu tượng của sự cam kết và tình yêu bền vững.

Cuối cùng, Panthère bắt đầu từ 1935 dưới tay Jeanne Toussaint, người phụ nữ được chính Cartier gọi là “La Panthère” vì sự mạnh mẽ và độc lập của bà. Họa tiết loài báo không phải motif trang trí, nó là nhân cách của cả một thương hiệu, gắn liền với những người phụ nữ dám sống theo cách của mình: Duchess of Windsor, Maria Felix, Wallis Simpson. Chiếc vòng Panthère của Duchess of Windsor được bán đấu giá năm 2010 với giá 4,5 triệu bảng Anh, không phải vì kim cương, mà vì câu chuyện nó mang theo.

 

Ba thiết kế ấy không cần đến gallery, không cần những màn hợp tác với nghệ sĩ hay một giám đốc sáng tạo danh tiếng để duy trì sức sống. Chúng đã trở thành một ngôn ngữ vượt qua nhiều thế hệ, nhiều nền văn hóa và nhiều thời đại. Và có lẽ, đó chính là đỉnh cao của artification: khi luxury không còn cần mượn nghệ thuật để khẳng định giá trị, bởi bản thân nó đã trở thành nghệ thuật.

 

Không phải thương hiệu nào cũng có thể đạt đến trạng thái ấy. Cũng không phải thiết kế nào cũng sở hữu chiều sâu đủ lớn để chạm tới điều đó. Nhưng khi một sản phẩm luxury mang trong mình ý nghĩa đủ mạnh để vượt qua những biến động của thời gian, nó không còn đơn thuần là câu chuyện của thời trang hay trang sức. Nó trở thành một phần của câu chuyện văn hóa nhân loại.

 

II. KHI NGHỆ THUẬT HÓA LUXURY KHÔNG TRỌN VẸN

 

6. Khi nghệ thuật chỉ là công cụ

 

Dĩ nhiên, không phải mọi cuộc hôn nhân giữa luxury và nghệ thuật đều có hậu. Nhiều dự án được khởi đầu bằng những tham vọng lớn lao: đưa ngôn ngữ của bảo tàng, lịch sử nghệ thuật và các kiệt tác hội họa bước vào thế giới xa xỉ như một tuyên bố về khả năng giao thoa giữa thời trang và nghệ thuật.

 

Tuy nhiên, phản ứng của thị trường và giới phê bình đôi khi lại cho thấy một góc nhìn khác. Một trong những chỉ trích phổ biến nhất là nhiều dự án không thực sự tạo ra giá trị sáng tạo mới, mà chủ yếu dựa trên việc tái sử dụng những tác phẩm đã tồn tại hàng thế kỷ. Từ đó, câu hỏi quen thuộc lại xuất hiện: đâu là ranh giới giữa sự tôn vinh và sự chiếm dụng biểu tượng văn hóa?

 

Giới học thuật gọi hiện tượng này là artwashing – sử dụng nghệ thuật để đánh bóng hình ảnh và gia tăng tính chính danh văn hóa cho thương hiệu. Khái niệm này không nhằm phủ nhận mọi nỗ lực kết nối giữa luxury và nghệ thuật, nhưng nó cho thấy rằng công chúng ngày càng cảnh giác với những dự án chỉ dừng lại ở việc vay mượn hào quang của nghệ thuật thay vì thực sự đóng góp cho đời sống văn hóa.

 

Gen Z, có lẽ là thế hệ nhạy cảm nhất với tính chân thực, cũng là thế hệ nhanh nhất trong việc gọi tên sự giả tạo. Với họ, một thương hiệu dùng nghệ thuật như bình phong có thể còn tệ hơn một thương hiệu thẳng thắn và chân thành về mục tiêu thương mại của mình.

7. Khi ngôi sao tắt, thương hiệu còn lại gì?

 

Các câu chuyện gần đây nhất của ngành luxury đặt ra câu hỏi này một cách không thể rõ ràng hơn.

 

Sau khi Galliano rời Dior năm 2011, thương hiệu lần lượt trải qua Raf Simons với chủ nghĩa trí tuệ và tối giản, rồi Maria Grazia Chiuri với feminist messaging và neo-classicism, mỗi người một DNA hoàn toàn khác, nhưng Dior vẫn là Dior. Bởi thương hiệu đủ lớn và đủ lâu đời để “hấp thụ” bất kỳ ngôi sao nào, rồi tiếp tục tỏa sáng. Nghệ thuật ở đây đã được thể chế hóa vào DNA thương hiệu, không phụ thuộc vào một cá nhân.

 

Một ví dụ khác cho thấy mặt trái của starification là khi người kế nhiệm phải bước vào khoảng trống mà một biểu tượng để lại. Dù được lựa chọn từ đội ngũ thân cận và đạt được những thành công rõ rệt về mặt thương mại, họ vẫn thường bị đặt dưới cái bóng quá lớn của người tiền nhiệm. Mọi bộ sưu tập, mọi quyết định sáng tạo đều bị đem ra so sánh với một chuẩn mực gần như không thể vượt qua.

 

Đến một thời điểm, nhiều thương hiệu buộc phải tìm kiếm một gương mặt hoàn toàn mới thay vì tiếp tục duy trì tính kế thừa. Đó không chỉ là sự thay đổi nhân sự, mà còn là nỗ lực tái thiết lại câu chuyện sáng tạo của chính thương hiệu.

 

Một trường hợp khác còn đẩy vấn đề đi xa hơn. Đó là khi nhà thiết kế không chỉ đảm nhiệm vai trò sáng tạo, mà còn là người sáng lập, chủ sở hữu và hiện thân của toàn bộ hệ giá trị mà đế chế đó theo đuổi. Trong những mô hình như vậy, ranh giới giữa cá nhân và tổ chức gần như biến mất. Tên tuổi của người sáng lập không chỉ xuất hiện trên sản phẩm, mà còn trở thành ngôn ngữ thẩm mỹ, triết lý kinh doanh và bản sắc văn hóa của cả hệ thống.

 

Khi người đó rời đi, câu hỏi đặt ra không đơn thuần là ai sẽ tiếp quản vị trí sáng tạo. Vấn đề sâu xa hơn nằm ở việc liệu hệ giá trị ấy có thể tiếp tục tồn tại mà không cần đến chính người đã tạo ra nó hay không. Và đó cũng là giới hạn lớn nhất của starification: khi cá nhân trở thành trung tâm tuyệt đối của mọi ý nghĩa, sự vắng mặt của họ không chỉ tạo ra khoảng trống lãnh đạo, mà còn làm lung lay nền tảng tồn tại của cả một di sản.

 

III. LỚP SON PHẤN HAY CUỘC LỘT XÁC

 

Như vậy, artification là định hướng dài hạn hay nó chỉ là niềm vui nhất thời? Nếu chỉ là xu hướng, sản phẩm sẽ thiếu chiều sâu. Nó sẽ qua đi theo mùa, như mọi trào lưu khác.

 

Artification là định hướng khi nó được thể chế hóa vào DNA thương hiệu, không gắn vào một cá nhân, không phụ thuộc vào một sự liên kết, mà trở thành cách thương hiệu tồn tại và nhìn nhận thế giới. Dior sống sót qua Galliano vì điều này. Hermès không cần ngôi sao nào vì bản thân thương hiệu và các sản phẩm đã gắn liền với nghệ thuật.
Galliano từng nói mỗi bộ sưu tập của ông là một bức thư tình gửi đến phụ nữ. Kard Lagerfeld thiết kế bằng tay vì ông tin rằng ý tưởng chỉ thực sự tồn tại khi nó chạm vào giấy. Đó là nghệ thuật tự tận sâu thẳm trong niềm tin và DNA của thương hiệu và nhà thiết kế chứ không đến từ xu hướng hay phủ bóng nghệ thuật lên một sản phẩm thông thường.

 

Thứ hiếm có nhất trong thế giới hiện đại không còn là nguyên liệu hay kỹ thuật. Thứ hiếm có nhất là ý nghĩa. Và những thương hiệu thực sự hiểu điều đó không chỉ bán sản phẩm mà còn kiến tạo văn hóa và nghệ thuật.

 

Chiếc túi vẫn là túi. Nhưng khi mang nó ra đường, bạn đang nói điều gì đó, về thẩm mỹ, về văn hóa, về những gì bạn tin là đẹp và đáng trân trọng. Nếu vậy, đó không còn là thời trang mà là ngôn ngữ.

______

Bài: Trương Quốc Dũng