Rõ ràng rằng, nhờ vào công nghệ Boost mà thương hiệu thời trang thể thao adidas đã tạo ra một bước tiến vượt bật trong thị phần giày thể thao, góp phần không nhỏ giúp “3 sọc” soán ngôi nhì của “The Jumpman” Jordan tại thị trường Mỹ gần đây.
Nhưng nhiều người đã nhìn ra một tương lai ảm đạm khác khi quả quyết rằng công nghệ Boost chính là con dao hai lưỡi của adidas. Vì sao lại có thể như vậy?
Thứ nhất, Boost không phải là phát minh độc quyền của adidas, mà quyền sở hữu thuộc về BASF (Basiche Anilin & soda-Farbik), một công ty hóa chất của Đức. BASF là người đầu tiên tạo ra chất liệu polyurethane nhiệt dẻo và đặt tên là Infinery, họ cấp phép sử dụng cho adidas dưới tên gọi “Boost”. Và để được cấp phép sử dụng công nghệ này, thương hiệu adidas phải trả tiền hoặc chia cổ phần với BASF, và việc sử dụng công nghệ này cho từng phải phẩm phải phụ thuộc vào BASF.
Thật ra, lần đầu khi công nghệ Boost bước chân vào thị trường giày thể thao, nó không hề đạt doanh thu khả quan, lý do chủ yếu bởi đây vốn dĩ là công nghệ được tạo ra dành cho các hoạt động thể thao. Dần dà, các khách hàng thuộc phân khúc thời trang lifestyle đã chú ý đến sự thoải mái mà công nghệ này mang lại, họ bắt đầu sử dụng và lan tỏa tính ưu việt của công nghệ này vào những đôi giày dành cho hoạt động thường ngày. Sự thành công của Boost được minh chứng rõ ràng qua vô vàn những thiết kế giày thể thao hiện nay và tần suất xuất hiện dày đặc trên đường phố, Boost đang thống trị thị trường giày thể thao đường phố. Có một sự thật “buồn cười” khác là nhiều bạn trẻ thậm chí còn không biết đến những đôi giày công nghệ Boost này được thiết kế bởi adidas, với họ chúng chỉ là “những đôi giày của thương hiệu Boost”.
Như một quy luật tự nhiên và giống bất cứ sản phẩm thành công vang dội nào, thị trường sẽ trở nên bão hòa nhanh chóng với tốc độ phát triển chóng mặt như thế này, khi mà ngày càng nhiều sản phẩm adidas đế Boost xuất hiện như hiện nay. Những hot seller cũng hiểu thực trạng trên và đưa ra biện pháp hữu hiệu: kiểm soát thay vì để chúng tràn lan trên thị trường. Vì nếu không, họ có thể kiếm tiền nhanh chóng trong thời gian ngắn, nhưng về lâu về dài sẽ trở thành thảm họa khi không chỉ giết chết thiết kế của những đôi giày mà còn làm tổn hại nghiêm trọng đến thương hiệu. Rồi cơn sốt Boost sẽ qua đi, adidas phải cần một phát minh mang tầm vóc tương xứng để có thể “trám” vào lỗ hổng mà nó để lại.
adidas đã và đang áp dụng công nghệ này khá hiệu quả trên những kiểu dáng cổ điển của quá khứ, đó là lý do vì sao chúng ta có thấy được những phiên bản Boost trên Stan Smith và Superstar. Nhưng, những thứ gọi là cổ điển mang một giá trị và ý nghĩa riêng thuộc về phạm trù văn hóa và tâm thức, adidas thật sự không nên “xào nấu” là những thứ cổ điển ấy. Stan Smith là một ví dụ điển hình, chính lớp upper trắng làm từ da và phần heel tab (lưỡi gà) xanh là những chi tiết làm nên sự thành công của Stans. Sự thay đổi quá nhiều sẽ giết chết kiểu dáng vốn đã ăn sâu vào tâm thức của mọi người. Việc áp dụng những cái mới mẻ vào những biểu tượng này thường không mang lại kết quả tốt đẹp, nếu thật sự muốn gợi nhớ về DNA của thương hiệu hiệu thì hãy tạo ra những thiết kế mới mang cảm hứng từ những giá trị xưa cũ.
Một vấn đề lớn tiếp theo của những thương hiệu hiện nay là việc sản xuất ở nước ngoài. Hàng thập kỷ trước đây, những công ty giày thể thao đóng cửa những nhà máy địa phương và xóa bỏ đi cơ cấu sản xuất nội địa để tìm kiếm nguồn nhân lực giá rẻ ở nước ngoài. Quả thật chi phí sản xuất nước ngoài sẽ rẻ hơn nhân lực ở Âu, Mỹ nhưng chỉ đúng ở yếu tố kinh tế nhất định như sức mạnh của đồng dollar Mỹ trên hệ thống tiền tệ, giá thành nhân công rẻ và không có những rào cản thương mại. Còn xét về chiến lược kinh doanh, việc nắm bắt và đáp ứng xu hướng thời trang là điều quan trọng, rút ngắn thời gian sản xuất và quan tâm về những khía cạnh sinh thái như tính bền vững trong thời trang. Nói tóm lại, việc sản xuất nhờ vào nguồn lực và công nghệ bên ngoài hết sức rủi ro, nhưng khi xét về vấn đề này thì với danh tiếng của adidas, mô hình sản xuất theo khu vực (regional manufacturing) đây không phải là một điều gì quá nghiêm trọng. Mà thật ra, xu hướng và tương lại chính là mô hình sản xuất theo khu vực.
Điều tiếp theo, lớp đệm mềm và thoải mái thật sự không hoàn toàn tốt cho bàn chân con người khi di chuyển trong những chặn đường dài và liên tục. Vì vốn dĩ bàn chân con người (hoặc bất cứ loài vật hữu nhũ trên cạn nào) được cấu tạo mang một lớp đệm tự nhiên để di chuyển trên những bề mặt cứng. Việc “lắp” thêm một lớp đệm siêu mềm Boost này về lâu dài sẽ làm thoái hóa hệ thống đệm tự nhiên của cơ thể con người, ảnh hưởng tiêu cực đến việc di chuyển của con người về sau, và cuối cùng là khiến lòng bàn chân bị quá tải.
Vấn đề cuối cùng ở đây, đa phần những cải tiến mới nhất của adidas không phải do chính họ sáng chế hoặc sở hữu. Chỉ là vấn đề thời gian trước khi cơn sốt công nghệ Boost trôi qua, và khi thời điểm này đến, liệu adidas có được một sáng kiến “tầm cỡ” nào, hoặc lại được cấp phép với một sáng chế mới nào để thế vào ngôi vị đang trống hay không? Công nghệ giày in Futurcraft 4D chăng (cái này hãy đợi xem).
Nhắc lại, một công nghệ lớn trước đó của adidas chính là Primeknit, nhưng nó cũng gặp rắc rối khi được ra mắt vì tương tự Flyknit của Nike. Nếu adidas thực sự muốn tiếp tục bước tiến để có thể soán ngôi vương của Nike, họ phải thực sự đưa ra một ý tưởng “chấn động” mà 100% thuộc quyền sở hữu của họ.
Xem thêm:
Thị trường thời trang thể thao Bắc Mỹ quý 1/2018: Cuộc đua tam mã gay cấn nhưng không nhiều bất ngờ
Ý nghĩa logo thương hiệu thời trang: Phần 2 – adidas
—
Lược dịch: Đức Nguyễn (Tạp chí Phái mạnh ELLE Man. Nguồn tham khảo: Highsnobiety)