Từ Beatles cho đến Colin Kaepernick, có phải thương hiệu Nike đang khai thác chủ đề gây tranh cãi và mang tính cách mạng như công bằng xã hội, chính trị, phân biệt sắc tộc và hình ảnh những cá nhân siêu việt để tạo ra doanh thu?
Thương hiệu Nike gần đây đã tiếp tục “truyền thống” quảng cáo gây tranh cãi của họ bằng việc lựa chọn nhà hoạt động công lý chủng tộc và cũng là cựu thành viên của đội bóng bầu dục San Francisco 49ers – Colin Kaepernick cho chiến dịch kỷ niệm lần thứ 30 “Just Do It”.
Với sự hợp tác của công ty quảng cáo Weiden + Kennedy, quảng cáo tập trung về cựu hậu vệ Kaepernick của Nike là chiến lược mới nhất trong những chiến lược xây dựng thương hiệu lâu đời của tập đoàn, là những chiến dịch hay đề cập đến những hiện tượng siêu việt cá nhân như một triết lý của cuộc sống hàng ngày và dựa vào các phong trào xã hội. Vậy thương hiệu Nike đã đánh cược vào gì khi chọn một nhân vật đang gây tranh cãi trên truyền thông Mỹ hiện nay? Liệu ngoài việc khai thác vào đề tài chính trị và sự bất công bằng, Nike còn nhắm vào mục đích nào khác?
Trong một bộ phim quảng cáo ngắn mang tên Dream Crazy của Nike (2018), Kaepernick đã nói: “Hãy tin tưởng vào đức tin của bạn, dù cho điều đó khiến bạn hi sinh mọi thứ”. Quảng cáo dài hai phút được kể bởi Kaepernick, bao gồm các vận động viên nổi tiếng như Serena Williams và LeBron James. Nội dung bao trùm những nhân vật liên quan đến các khía cạnh đời sống như chủng tộc, giới tính, người tị nạn, tôn giáo, khuyết tật – trong cảnh quay cho thấy họ đang luyện tập chăm chỉ, thi đua, chiến thắng. Bản thân Kaepernick được biết đến là một cầu thủ bóng đá người Mỹ đã từng “quỳ gối” khi hát quốc ca trong các trận đấu của đội năm 2016. Hành động của anh nhằm truyền đến thông điệp chống lại sự tàn bạo của cảnh sát Mỹ và sự bất công về chủng tộc…
Colin Kaepernick được xem là người tuyên phong trong hành động “quỳ gối” biểu tình trong Quốc ca của Mỹ. (Hình: Getty Images)
Có thể nói, nước Mỹ đang trở nên căng thẳng bởi những cuộc đấu tranh vì quyền con người kể từ năm 2013. Từ chiến dịch #BlackLivesMatter vào năm 2013 lên án về một cảnh sát đã nổ súng tuỳ tiện gây nên cái chết cho cậu bé da đen nhưng lại được tha bổng trắng trợn chỉ vì ông là người da trắng… đã dẫn đến sự lan rộng của những chiến dịch sau này như #MeToo, #LoveWins, #MAGA (Make America Great Again)… Cho đến 2016, #BlackLivesMatter một lần nữa lại rộ lên trên cộng đồng mạng khi nước Mỹ xuất hiện nhiều sự việc liên quan đến quyền con người cũng như những vấn đề chủng tộc như Alton Sterling, Philando Castile và vụ án năm sĩ quan cảnh sát khác bị giết. Song, đây cũng là khoảng thời gian cuộc bầu cử tổng thống Mỹ diễn ra và cũng là thời điểm căng thẳng với những phát ngôn đậm chất kì thị chủng tộc của Donald Trump.
Chính vì thế mà trong năm 2016, khán giả bắt đầu chứng kiến hình ảnh Colin Kaepernick quỳ gối khi hát Quốc ca Mỹ tại những trận đấu bầu dục lớn để nói lên sự bất bình về những vấn đề trên. Anh cho rằng nước Mỹ là một quốc gia biểu tượng của tự do và sự bình đẳng nhưng thực tế lại có quá nhiều những bất công về quyền con người, về chủng tộc. Do đó, hành động của anh đã trở thành trào lưu khiến các tuyển thủ trong nước làm theo để phản đối sự bạo lực và bất công. Hình ảnh này xuất hiện trên sóng truyền hình nước Mỹ và quốc tế ngày một nhiều, khiến vụ việc bùng nổ và trở thành đề tài tranh luận gay gắt khắp cả nước.
Hành động của Colin Kaepernick sớm được các tuyển thủ khác làm theo để kêu gọi quyền bình đẳng. (Hình: Getty Images -Michael Zagaris)
Tuy nhiên ngoài sự ủng hộ cho hành động dám lên tiếng cho nạn phân biệt chủng tộc, Colin Kaepernick lại khiến cho cộng đồng mạng phẫn nộ. Sự việc còn gây kích động đến tổng thống Mỹ Donald Trump và ông đã yêu cầu chủ sở hữu CLB sa thải bất kỳ thành viên nào có hành động tương tự. Tất nhiên, Kaepernick đã bị buộc rời khỏi đội và không còn bất kỳ hợp đồng nào trong những giải bóng đá Mỹ chuyên nghiệp cho đến nay.
Hai năm sau, Colin Kaepernick trở thành hình ảnh đại diện cho chiến dịch mới của Nike với châm ngôn: “Hãy tin tưởng vào đức tin của bạn, dù cho điều đó khiến bạn hi sinh mọi thứ“. Chiến dịch đã gây nên một làn sóng phản ứng dữ dội và xẻ nước Mỹ thành hai luồng tư tưởng. Có người ca ngợi thương hiệu Nike vì đã dám lên tiếng cho những nạn nhân chịu sự bất bình đẳng của xã hội. Nhưng đối với số khác, họ phẫn nộ và không thể chấp nhận một người không tuân phục dưới màu cờ quốc kỳ có thể hiên ngang nói về sự hi sinh và lại được làm gương mặt đại diện cho người Mỹ.
Mẫu quảng cáo của Nike trong chiến dịch “Just Do It” năm 2018 (Hình: Nike)
Cộng đồng mạng kêu gọi tẩy chay thương hiệu Nike
Sự việc xoay quanh cụm từ “hy sinh” trong câu châm ngôn của Colin Kaepernick từ mẫu quảng cáo của Nike. Những người phẫn nộ cho rằng sự hy sinh của Kaepernick không thể nào so sánh với sự hy sinh của quân đội và cảnh sát Mỹ đã cống hiến cho đất nước. Cựu tuyển thủ này một lần nữa mắc phải một làn sóng tẩy chay thứ hai. Nhưng lần này, thương hiệu Nike cũng bị vướng vào tâm bão.
(Hình: Twitter)
Kết quả sau khi chiến dịch của Nike được tung ra: Truyền thông mạng xã hội đã xuất hiện nhiều hình ảnh như đốt giày và quần áo Nike, nhiều thành phần kêu gọi tẩy chay thương hiệu này kèm theo những lời giận dữ. Nguyên nhân gây ra những hành động này được cho rằng công chúng không đồng tình với Nike khi sử dụng hình ảnh của Kaepernick, được xem như việc lan toả thông điệp “ủng hộ” chống đối chính quyền.
Đăng clip đốt giày Nike, một tài khoản Twitter @sclancy79 chia sẻ: “Đầu tiên đội tuyển NFL buộc tôi phải lựa chọn giữa môn thể thao yêu thích và quốc gia của tôi. Tôi đã chọn quốc gia. Sau đó, thương hiệu Nike lại buộc tôi phải lựa chọn giữa đôi giày yêu thích và đất nước của tôi. Kể từ khi nào mà cờ Mỹ và Quốc ca bị xúc phạm đến như vậy?” (Hình: Twitter @sclancy79)Một tài khoản khác chia sẻ người bạn của họ cũng cắt đi đôi vớ Nike kêu gọi tẩy chay thương hiệu. (Hình: Twitter @johnrich)
Trong một cuộc phỏng vấn về sự việc này, tổng thống Donald Trump chia sẻ: “Trong một chiều hướng khác, đây là một quốc gia tự do ngôn luận, bạn có quyền làm những gì mà người khác có thể phê phán bạn. Đối với thông điệp này (của Nike), tôi nghĩ đây là một thông điệp tệ hại và không nên được lan truyền. Không có lý do gì cho nó cả”. Ông không quên “nhắc khéo” rằng Nike cũng đang trả rất nhiều tiền thuê cho những cửa hàng tại các trung tâm New York thuộc quyền sở hữu của tập đoàn Trump.
Donald Trump từng không hài lòng về hành động “quỳ gối” của Colin Kaepernick và yêu cầu đuổi bất kỳ “tên đáng ghét” nào có hành động tương tự. (Hình: Alliance)
Sự việc đã khiến cho thương hiệu Nike giảm đi 3% trong các cổ phần thương hiệu. Tuy nhiên, hiếm ai có thể nghĩ được rằng doanh số bán hàng trực tuyến của Nike lại tăng đến 31% ngay sau những ngày mà quảng cáo Kaepernick ra mắt. Có phải thương hiệu Nike đã dự đoán trước được kết quả doanh thu của mình trước cơn bão tẩy chay?
Công cụ tiếp thị hiệu quả của thương hiệu Nike?
Nếu xem lại lịch sử tiếp thị của thương hiệu Nike, đây không phải là lần đầu tiên thương hiệu thể thao này thành công trong việc tung ra những chiến dịch “gây tranh cãi”. Thật vậy, các chiến dịch quảng cáo của thương hiệu Nike luôn liên quan đến các vấn đề nổi loạn, cấp tiến và tính cách mạng. Việc Nike tiếp cận hay “khai thác” về những vấn đề xã hội này để quảng cáo đã xuất hiện từ rất lâu và có lịch sử hẳn hoi. Trong một quảng cáo “Just Do It” năm 1995, Nike đã sử dụng hình ảnh của vận động viên Ric Munoz từng công khai đồng tính và dương tính HIV. Cùng với năm đó, một quảng cáo khác cũng ra đời mang tên “If You Let Me Play” nói vấn đề nữ giới không được phép chơi thể thao tại thời điểm bấy giờ. Mẫu quảng cáo đã làm động lòng trắc ẩn của nhiều khán giả và được xem như sự mở đường cho phụ nữ được quyền tham gia thể thao. Ngoài ra, Nike còn thường xuyên hợp tác với những vận động viên da màu nổi tiếng như Bo Jackson, Michael Jordan và Tiger Woods, hay thực hiện những quảng cáo không ngại nhắc đến những đề tài nhạy cảm của chính trị – phân biệt chủng tộc (như việc quảng cáo 1994 của Nike với các tuyển thủ NBA cũng sử dụng bài hát của Gil Scott “The Revolution Will Not Be Televised”).
Bìa quảng cáo ‘If You Let Me Play’ của Nike 1995. (Hình: Courtesy)
Cũng như “Dream Crazy” đã dùng sự vươn lên của những người bị thiệt thòi trong cuộc sống, đoạn quảng cáo của Nike trên truyền hình năm 1989 xoay quanh vận động viên khuyết tật Craig Blanchette và động viên người xem “đừng bỏ cuộc”. Thương hiệu thể thao này cũng sử dụng hình ảnh của vài thành phần “nổi loạn”, điển hình như đoạn quảng cáo 1993 “I Am Not a Role Model” (“Tôi không phải là hình mẫu lý tưởng”) với nhân vật “phản diện” trong bóng rổ Charles Barkley, nói rằng: “Chỉ vì tôi có thể chơi bóng rổ, không có nghĩa tôi là hình mẫu để nuôi dạy con bạn”.
Charles Barkley từng bị tẩy chay vì mất bình tĩnh, phun nước bọt trúng vào một bé gái trong một trận đấu năm 1991 (hình: Getty Images)
Về nguồn gốc, công thức quảng cáo này được xuất phát từ trong kế hoạch cho một chiến dịch lớn năm 1987 nhằm cạnh tranh với thương hiệu thể thao khác mang tên Reebok. Tại thời điểm đó, cơn sốt giày thể dục nhịp điệu dành cho phái nữ của Reebok đã trở nên vô cùng thành công, khiến thương hiệu Nike không kịp trở tay và bị mất đi một lượng lớn doanh thu trong thị trường thể thao. Trước tình thế đó, Nike đã quyết định hợp tác với một công ty quảng cáo sáng tạo ở Portland, Wieden + Kennedy để phát triển cho chiến dịch truyền hình tương đối lớn đầu tiên của mình.
Mẫu quảng cáo ‘Athlete’ của Nike với Serena Williams, 2007. (Hình: Courtesy)
Trước khi bắt tay làm quảng cáo, thương hiệu Nike đã dự định thực hiện một chiến dịch chỉ nhắm đến chất lượng sản phẩm. Nhưng bên phía Wieden + Kennedy đã có một ý tưởng khác: Xây dựng mục đích quảng cáo xung quanh lời bài hát “Revolution” (Cuộc cách mạng) năm 1968 của nhóm nhạc Beatles. Những hình ảnh của các vận động viên của Nike như John McEnroe và những người bình thường tham gia nhiều môn thể thao khác nhau. Có những người da trắng và da màu, đàn ông, phụ nữ và một đứa trẻ đang khám phá cảm giác lần đầu tiên biết đi. Quảng cáo “Revolution” như thể hiện sự khao khát được nhắn nhủ đến tất cả những ai yêu thể thao, từ trẻ đến lớn, từ những người hoạt động thể thao bình thường cho đến các vận động viên thể thao đẳng cấp thế giới… kết nối họ lại bằng sự kêu gọi, khuyến khích người xem làm một “cuộc cách mạng” về cách mà mọi người tập thể thao. Khi được phép sử dụng Revolution của nhóm nhạc, quảng cáo của Nike trở thành mẫu quảng cáo đầu tiên được phép sử dụng nhạc của The Beatles đầu tiên trên truyền hình.
Kết quả của chiến dịch này khá giống với “Dream Crazy”, việc sử dụng “Revolution” của Beatles đã khiến nhiều người tiêu dùng hiểu quảng cáo như phản bội lại ý nghĩa cấp tiến của bài hát và làm bài hát mang một ý nghĩa chưa từng có. Cũng giống như bây giờ, người tiêu dùng đã phá hủy các sản phẩm của thương hiệu Nike và đòi tẩy chay hãng này. Dù bị cộng đồng “ném đá” khá nhiều, nhưng lợi nhuận của Nike lại… tăng vọt, kết quả không chỉ giúp thương hiệu phục hồi cổ phần trên thị trường của họ từ Reebok mà còn đẩy thương hiệu Nike lên thế thượng phong trong thị trường thể thao. Kết quả, Nike sớm trở thành một trong những thương hiệu thể thao mang tính biểu tượng cho đến nay.
Tóm lại, trong khi những chiến dịch mà thương hiệu Nike tung ra vướng phải những dư luận trái chiều, hành động của bên phản đối vô tình giúp thương hiệu trở nên “rầm rộ” trên giới truyền thông. Mặt khác, Nike đã kiếm về cho hãng những khách hàng mới, những khán giả đồng tình và rung động trước những chiến dịch quảng cáo mang tính nhân văn này và đã giúp cho thương hiệu đạt được doanh thu ngất ngưởng. Do đó, dù Nike đang phải hứng chịu hình ảnh xấu với những “gạch đá” kêu gọi tẩy chay, nhưng chiến dịch của Nike lại là một bước đi khá “lợi hại” đối trong lĩnh vực quảng cáo.
