Lịch sử phát triển của Shopping Mall (Kỳ 1)

Khi “shop” còn là một cái lều

Từ shop bắt nguồn từ tiếng Anh cổ sċoppa, có nghĩa là “lều, sạp, gian hàng nhỏ”, và xa hơn nữa là từ Proto-Germanic, chỉ một công trình có mái che như nhà kho hoặc nhà chứa. Nghĩa gốc của nó rất đơn giản, chỉ một nơi có mái che để bày bán hàng hóa, không hơn không kém.

Từ shopping xuất hiện từ cuối thế kỷ XVII. Đến năm 1764, từ này được ghi nhận với định nghĩa chỉ “hành động đến các cửa hàng để xem xét và mua hàng hóa”. Điều thú vị là, shopping ban đầu không chỉ mang nghĩa mua sắm, mà còn nhấn mạnh việc đi xem, đi dạo qua các cửa hàng. Mua hay không lại là chuyện sau đó.

Xu hướng

Nghệ thuật hóa Luxury: Xu hướng hay định hướng?

“Mall”: Từ trò chơi bóng đến đại lộ hoàng gia

Trên thực tế, mall đã trải qua một hành trình dài và đầy bất ngờ trước khi mang ý nghĩa như ngày nay.

Từ mall khởi nguồn từ một trò chơi bóng của người Ý có tên pallamaglio, trong đó palla nghĩa là “bóng”, còn maglio nghĩa là “cái vồ”. Đây là một trò chơi có nhiều điểm tương đồng với môn croquet hiện đại. Tên gọi này sau đó đi qua Pháp, trở thành pallemaille, rồi được tiếng Anh tiếp nhận dưới dạng Pall Mall.

Trò chơi được tổ chức trên những dải đường dài, bằng phẳng và thẳng tắp. Chính vì vậy, con phố ở London nơi trò chơi này từng rất thịnh hành được đặt tên là Pall Mall. Đến ngày nay, cái tên đó vẫn còn tồn tại.

Khi trò chơi dần lỗi thời, những dải đường thẳng rợp bóng cây từng là sân chơi bắt đầu có một đời sống khác. Một sân chơi cạnh St. James’s Park ở London được cải tạo thành đại lộ đi bộ với hàng cây xanh hai bên, rồi trở thành The Mall, con đường nổi tiếng nối Buckingham Palace với Horse Guards Parade ngày nay.

Đến thế kỷ XVIII, The Mall đã trở thành nơi dạo bộ thời thượng của giới quý tộc London. Người ta đến đây không phải để mua sắm, mà để xuất hiện và được nhìn thấy, để khẳng định tầm vóc và địa vị xã hội.

Từ đó, mall mang một ý nghĩa mới, là một không gian đi bộ rộng rãi, sang trọng, được bao bọc bởi hàng cây hoặc mái che. Đó không còn đơn thuần là nơi giao thương, mà đã trở thành không gian của đời sống xã hội.

Suốt thế kỷ XVII và XVIII, shopping và mall vẫn là hai khái niệm hoàn toàn độc lập, khi một bên là hành động, một bên là không gian. Phải đến nhiều năm sau, lịch sử mới đưa chúng gặp nhau ở một đất nước vốn chưa từng có truyền thống của cả hai.

Victor Gruen: Người đàn ông muốn mang Vienna đến Minnesota

Victor Gruen sinh năm 1903 tại Vienna trong một gia đình trung lưu và được đào tạo kiến trúc tại Vienna Academy of Fine Arts, ngôi trường từng từ chối Adolf Hitler. Ông lớn lên ở một thành phố mà đời sống công cộng gắn liền với những arcade có mái kính, nơi cửa hàng và quán cà phê đan xen nhau; những quảng trường để người ta thong thả ngồi lại chuyện trò; và những con phố mà việc đi bộ cũng là một cách giao lưu. Tuổi thơ ở Vienna đã định hình sâu sắc tư duy của Gruen về không gian đô thị, nơi tồn tại những “third place” như quảng trường, khu chợ, beer garden hay các phố arcade, những không gian để con người gặp gỡ ngoài ngôi nhà và nơi làm việc.

Năm 1938, trước làn sóng bài Do Thái và cuộc chiếm đóng của Đức Quốc xã, Gruen cùng vợ rời Vienna, định cư tại New York và đổi tên từ Viktor Grünbaum thành Victor Gruen. Ông đến Mỹ khi không biết tiếng Anh, nhưng mang theo một thứ không ai có thể lấy đi được: ký ức về cách người châu Âu cùng nhau sống, gặp gỡ và giao lưu trong không gian đô thị.

Khi nhìn vào nước Mỹ hậu chiến đang bùng nổ, với những vùng ngoại ô trải dài, những ngôi nhà cách xa nhau thay vì san sát, nơi mọi người lái xe đi mua sắm nhưng hầu như không có không gian để gặp gỡ, Gruen nuôi một ý tưởng rất khác. Ông muốn tạo ra một nơi khiến con người bước xuống khỏi xe hơi để tụ tập cùng nhau. Nói cách khác, ông muốn mang sức sống và sự quyến rũ của đô thị châu Âu đến những vùng ngoại ô nước Mỹ, nơi sự cô lập xã hội ngày càng trở nên rõ nét.

Southdale: Thiên đường mùa Hè vĩnh cửu

Năm 1954, Victor Gruen thiết kế Northland tại Michigan, trung tâm mua sắm ngoài trời lớn nhất thế giới lúc bấy giờ. Tuy nhiên, đây vẫn là một open-air shopping center, vẫn phụ thuộc vào thời tiết và chưa tạo được không gian để con người tụ tập, giao lưu, trò chuyện như ông hằng mong muốn.

Phải đến Southdale Center tại Edina, Minnesota, khai trương ngày 8/10/1956, Victor Gruen mới thực sự tạo nên công trình khiến ông tự hào. Đây là shopping mall khép kín đầu tiên của Mỹ, với tổng diện tích 800.000 feet vuông và chi phí xây dựng hơn 20 triệu USD. Gruen mang vào Southdale tất cả những gì ông nhớ về Vienna: quán cà phê, khu vườn trung tâm với hồ cá và lồng chim, không gian nghệ thuật, những hàng ghế dành cho người dạo bộ. Quan trọng hơn cả, toàn bộ mặt tiền cửa hàng đều hướng vào khoảng thông tầng bên trong, tạo nên một thế giới khép kín giữa bốn bức tường, nơi nhiệt độ luôn được duy trì ở khoảng 24°C, bất chấp mùa Đông khắc nghiệt của Minnesota bên ngoài. Báo chí khi ấy gọi Southdale là “thiên đường mùa hè vĩnh cửu.”

Thiết kế của Southdale nhanh chóng trở thành nguyên mẫu cho hàng nghìn shopping mall sau này. Mô hình dumbbell layout đặt hai anchor tenant (Dayton’s và Donaldson’s) ở hai đầu nhằm dẫn dòng khách đi qua toàn bộ hành lang với các cửa hàng nhỏ ở giữa; khoảng thông tầng trung tâm được dành cho các hoạt động giao lưu xã hội; toàn bộ công trình được bao phủ bởi mái che, còn mặt tiền các gian hàng đều quay vào bên trong. Đây được xem là một trong những thiết kế có ảnh hưởng sâu sắc nhất đến ngành bán lẻ hiện đại trong thế kỷ XX.

Thiết kế của Southdale nhanh chóng trở thành nguyên mẫu mà hàng nghìn shopping mall về sau sao chép: các anchor tenant (khách thuê chủ lực) được bố trí ở hai đầu để dẫn dòng khách đi qua toàn bộ hành lang; khoảng thông tầng trung tâm dành cho các hoạt động giao lưu; mái che phủ kín không gian; còn mặt tiền các cửa hàng đều hướng vào bên trong. Đây là một trong những thiết kế có ảnh hưởng sâu sắc nhất đến ngành bán lẻ thế kỷ XX, đồng thời đặt nền móng cho một khái niệm về sau được gọi là Hiệu ứng Gruen (Gruen Transfer): làm thế nào để khách hàng dành nhiều thời gian hơn trong shopping mall, cảm thấy thoải mái hơn và tương tác nhiều hơn với không gian mua sắm.

Hiệu ứng Gruen: Khi chúng ta quên mình đến đây để làm gì

Hiệu ứng Gruen mô tả trạng thái người tiêu dùng bị cuốn vào một môi trường bán lẻ được thiết kế có chủ đích đến mức quên mất mục đích ban đầu của chuyến đi. Từ cách quy hoạch mặt bằng, bố trí không gian tạo cảm giác mới lạ, dẫn dắt khách hàng đi qua nhiều khu vực mua sắm khác nhau, cho đến âm nhạc, mùi hương và vô số chi tiết được tính toán kỹ lưỡng, tất cả đều hướng đến một mục tiêu: khiến khách hàng ở lại lâu hơn và mua sắm nhiều hơn.

Điều trớ trêu là Gruen chưa bao giờ mong muốn hiệu ứng này trở thành di sản của mình. Ngay từ đầu, ông chỉ muốn tạo ra những trung tâm cộng đồng, nơi con người dành nhiều thời gian cho nhau hơn. Thế nhưng, chính thành công vượt ngoài mong đợi của Southdale lại khiến mô hình này trở thành kim chỉ nam cho việc thiết kế shopping mall, các cửa hàng flagship, và thậm chí cả những trung tâm nội thất như IKEA –  một trong những ví dụ tiêu biểu cho việc vận dụng Hiệu ứng Gruen.

Về cuối đời, Gruen công khai chỉ trích nhiều shopping mall được xây dựng dựa trên mô hình của mình vì đã bỏ quên hoàn toàn khía cạnh xã hội và đô thị mà ông theo đuổi. Những người kế thừa ý tưởng của Gruen chỉ giữ lại phần thương mại, còn phần linh hồn thì bị loại bỏ. Năm 1978, trong bài phát biểu tại London mang tên Shopping Centers, Why, Where, How?, sau này được xuất bản với tựa đề The Sad Story of Shopping Centers, Gruen tuyên bố: “Tôi từ chối nhận bản quyền tinh thần cho những công trình đó. Chúng đã phá hủy các thành phố của chúng ta.”

Người đàn ông muốn tạo ra một nơi để kết nối cộng đồng cuối cùng lại vô tình tạo nên cỗ máy tiêu dùng lớn nhất của thời hiện đại – và ông không bao giờ tha thứ cho bản thân vì điều đó.

Vậy cỗ máy ấy vận hành như thế nào từ bên trong? Đó là câu chuyện của phần tiếp theo.

______

Bài: Trương Quốc Dũng