Từ vài thập kỷ gần đây, sản phẩm đến từ các thương hiệu thời trang, đặc biệt là dòng thời trang cao cấp, gần như không còn tương xứng với số tiền khách hàng phải chi trả để sở hữu nữa. Đa phần là những sáng tạo mang đậm tính 'lười biếng', những chiến dịch marketing đánh lạc hướng dư luận nhằm tăng doanh số bán hàng, các nhãn hàng còn những chiêu trò gì để lừa gạt chính những 'thượng đế' của mình nữa?
Cũng như giới nghệ thuật, hay giới điện ảnh, thời trang là thế giới của khói thuốc và gương soi, ngập tràn những góc tối ẩn mình trước bề ngoài đầy hoa mỹ. Đây là một ngành công nghiệp thể hiện ra thế giới sự hào nhoáng, xa xỉ thông qua những sàn diễn cao cấp, những thớ vải mềm mại, được đính trên đó những loạt đá trang trí, hay chi tiết thêu nổi ấn tượng từ những thương hiệu thời trang lớn nhỏ.
Cũng hợp lí thôi, khi ngành công nghiệp này hái ra tiền nhờ vào sự thỏa mãn cảm xúc chứ không phải những tư duy logic. Đơn cử như, bạn chẳng cần một chiếc áo vài ngàn USD của Dior nhưng rõ ràng khi mặc lên người bạn sẽ cảm thấy mình thật “đẳng cấp”, đúng chứ?
Nắm bắt được tư duy của khách hàng như vậy, những thương hiệu thời trang luôn tìm cách đánh vào tâm lý của khách hàng, thông qua những chiến dịch quảng cáo rộng rãi, hay sử dụng tầm ảnh hưởng của các KOLs, cùng những thông điệp bán hàng nhằm gây dựng lòng tin nơi người mua một cách hiệu quả nhất. Và bạn tin hay không thì tùy, đó chỉ là một vài trong những chiêu trò marketing mà các nhãn hàng, thương hiệu thời trang sử dụng để ‘kích cầu’.
1. “Made in Italy” có nghĩa là “Sản xuất từ Ý”?
Ảnh: Tradesy
Bạn nghĩ rằng có thể dựa vào dòng chữ ‘Made in Italy’ trên đôi giày tây, hay chiếc đồng hồ được khắc ‘Made in Switzerland’, hay thậm chí chiếc tag ghi ‘Made in Britain’ trên bộ suits, để xác định rằng những món đồ của bạn đến từ đâu? Vậy thì chúc mừng, bạn đã có thể ăn phải một cú lừa rồi đấy. Các quy định về nguồn gốc xuất xứ sản phẩm đến từ các quốc gia có thể rất mơ hồ, đặc biệt là khi chính phủ luôn muốn bảo vệ ngành công nghiệp trong nước, cũng như tăng cường sự cạnh tranh về giá cả trong thương mại.
Ở châu Âu, đất nước được ghi trên phần tag gốc mang ý nghĩa rằng: khâu xử lý, gia công cuối cùng được thực hiện tại quốc gia trên nhãn đính kèm. Và đương nhiên, đó là một quy định khá lỏng lẻo, nảy sinh việc các doanh nghiệp, các thương hiệu thời trang ‘lách luật’ để cắt giảm chi phí.
Điều này đã từng có tiền lệ với Louis Vuitton, theo thời báo The Guardian, những đôi giày với mác ‘Made in Italy’ của họ đều được sản xuất tại Romania, sau đó được những thợ thủ công Ý khâu đế ở phân đoạn cuối cùng. Cũng tương tự, nhiều công ty giày Anh Quốc thực tế được sản xuất, gia công ở Trung Quốc, sau đó được vận chuyển lại về Anh để khâu đế tại các nhà máy.
Ảnh: Sneaker News
Những sản phẩm bằng da là mặt hàng phần lớn được xử lý tại các quốc gia đang phát triển, sau đó được khâu lại tại Ý và dập mác Made in Italy. Orsola de Castro, nhà đồng sáng lập Fashion Revolution cho biết, “Không gì tệ hơn là những quy trình xử lý da lộn, cùng với hàng loạt sản phẩm làm từ da động vật cao cấp đến từ những nguồn cung cấp trôi nổi, không uy tín.”
Tới năm 2017, thậm chí dòng chữ ‘Swiss made’, biểu tượng đắt giá, thể hiện cho những sản phẩm đồng hồ cao cấp đến từ Thụy Sĩ cũng không còn đáng tin nữa; khi mà ngoại từ bộ máy cơ, tất cả những chi tiết còn lại đều được nhập khẩu từ các nước khác. Ngày nay, tuy những quy định đã được chặt chẽ hơn, khi mà 60 phần trăm chi phí cho các bộ phận của đồng hồ phải được giao dịch tại Thụy Sĩ, thì các doanh nghiệp vẫn tìm được những kẽ hở để tối đa hóa lợi nhuận. Theo Credit Suisse, chỉ với một chiếc vỏ đồng hồ được sản xuất tại Ấn Độ, rồi đưa về Thụy Sĩ, gắn cho nó một cái mác ‘Swiss made’, thì giá trị của chiếc đồng hồ đã tăng lên tới 112%.
2. Quy trình sản xuất phi đạo đức
Không chỉ các thương hiệu thời trang, những nhân công tại nhà máy các nước còn chịu cảnh bóc lột lao động bởi các tập đoàn công nghệ. Hình ảnh “lưới chống tự tử” tại Foxconn, nhà máy sản xuất linh kiện cho Apple tại Trung Quốc. Ảnh: The Guardian
Chuỗi cung ứng sản phẩm thuộc các thương hiệu thời trang trải rộng trên khắp thế giới, đặc biệt là các hãng thời trang nhanh, với số lượng sản phẩm yêu cầu lớn, với tần suất cung ứng cao, để đáp ứng mỗi mùa, mỗi xu hướng thời trang mới của thị trường, thì thật khó để biết được nguồn hàng của họ đến từ những quốc gia nào.
Ở những đất nước có mức lương tối tiểu thấp như Bangladesh, Việt Nam hay Campuchia, tỷ suất lợi nhuận mà các nhà máy thu được từ mỗi mặt hàng quá nhỏ đến nỗi họ gần như chẳng thể từ chối những đơn đặt hàng, ngay cả khi thời hạn giao hàng là bất khả thi. Và đương nhiên, giải pháp cũng nằm ở hợp đồng phụ, khi mà nhà máy được thương hiệu thời trang phương Tây ủy quyền sẽ tự chủ động liên hệ với các nhà máy khác để đảm bảo đủ nguồn cung hàng hóa. Tuy nhiên, đó cũng chính là nơi vấn đề phi đạo đức nảy sinh.
Hình ảnh dân lao động tại một nhà máy sản xuất sản phẩm thời trang. Ảnh: Adam Smith Institute
Nhà máy đầu tiên sẽ được các thương hiệu thời trang tuyển chọn một cách kỹ lưỡng, đảm bảo các chuẩn mực đạo đức, để quảng bá trên các phương tiện truyền thông. Nhưng, nhà máy thứ hai thì phải có chi phí lao động rẻ hơn, để việc thuê ngoài còn có hiệu quả kinh tế. Đó có thể là nguyên nhân đằng sau những lùm xùm của thương hiệu thời trang Benetton và Mango liên quan tới việc nhà máy Rana Plaza bị sập vào năm 2013, mặc dù trên truyền thông cả hai đều tuyên bố đơn vị này không phải là nhà cung cấp của họ.
Hình ảnh vụ sập nhà máy tại Leicester. Ảnh: FashionBeans
Ngay cả khi sản phẩm được sản xuất hoàn toàn bằng nguồn nhân lực nội địa, điều đó cũng chưa thể chứng minh được các nhãn hàng này có đạo đức hơn. Thời báo Financial Times phát hiện ra, tại một vài nhà máy tại Leicester, Vương quốc Anh, người lao động đã phải chịu mức thu nhập thấp (hơn quy định của nhà nước) đến báo động, để sản xuất quần áo cho những nhãn hàng như Missguided.
Bên cạnh đó, theo như điều tra của New Yorker, nhiều thương hiệu thời trang thiết kế hiện nay đang sử dụng các nhà máy do nhân viên Trung Quốc điều hành thay cho các nhà máy thủ công tại những trung tâm sản xuất truyền thống của Ý. “Ngay cả khi được gắn mác ‘Made in Italy’, có những nhân công tại nhà máy thứ hai vẫn phải làm việc với mức giá 1 bảng/ngày. Họ thuê ngoài các nhà máy ở khắp nơi, từ phía Đông London tới Bangladesh,” de Castro chia sẻ.
Giải pháp duy nhất có lẽ đến từ hành động của những khách hàng. Chúng ta nên yêu cầu các thương hiệu tiết lộ mọi giai đoạn của quy trình sản xuất. Làm sao chúng ta chắc chắn rằng những hành động phi đạo đức này không còn xảy ra, nếu chúng ta không xác thực nó?
3. Mức giá cao cấp không đồng nghĩa với quy trình sản xuất cao cấp
Chúng ta đã không dưới một lần đề cập đến giá trị của những thương hiệu cao cấp ở thời điểm hiện tại, nhưng từ đâu, thời trang cao cấp dần trở nên mất đi vị thế thượng đẳng của mình như vậy? Và theo như nhiều chuyên gia, vấn đề chất lượng sản phẩm đi xuống liên quan mật thiết đến việc mang quy trình sản xuất hàng cao cấp ra nước ngoài.
Một cửa hàng Prada Outlet tại Hong Kong. Ảnh: Hong Kong
“Các thương hiệu thời trang cao cấp đã và đang hướng đến những nhà máy tại các quốc gia đang phát triển, với nguồn nhân lực dồi dào và mức lương lao động thấp,” de Castro nói, điều đó đồng nghĩa với việc chúng ta chẳng còn được cái cảm giác hàng ‘đắt xắt ra miếng’ nữa. “Ngành công nghiệp thời trang phù phiếm đã khiến chúng ta đắm chìm vào những thứ thật sự chẳng đáng đến vậy.”
Trong một thời thế mà lợi nhuận luôn được đặt lên hàng đầu, việc chất lượng bị bỏ lại phía sau trở nên dễ hiểu hơn bao giờ hết. Tại Hong Kong, các cửa hàng Gucci, Marc Jacobs hay Prada vô tư trưng bày những sản phẩm được sản xuất một cách cẩu thả. Bạn thậm chí có thể chỉ được những lỗi lỹ thuật đó mà chẳng cần phải bước vô trong tiệm, hay cầm nắm ngắm nghía chúng.
Vài thập kỷ trở lại đây, khi mà ngành công nghiệp thời trang ngày càng mở rộng, để phục vụ mục tiêu lợi nhuận, nhiều thương hiệu cao cấp sẵn sàng giảm chi phí sản xuất, đồng thời nâng giá thành lên cao ngất ngưởng.
2 chiếc túi xách thuộc SS18 của thương hiệu Miu Miu. Ảnh: Oyster Magazine
Xu hướng này có lẽ bắt đầu từ những dòng sản phẩm trung cấp của các thương hiệu cao cấp như Miu Miu của Prada, Versace Versus, khi mà mục tiêu ban đầu của họ là tung ra những dòng sản phẩm ‘thân thiện với túi tiền’ cũng như gần gũi với khách hàng hơn, nhằm mở rộng thị trường kinh doanh thời trang. “Những sản phẩm đó nhanh chóng trở nên đắt đỏ tương đương với dòng thời trang cao cấp”, de Castro nhận xét, “nhưng vẫn đến từ những quy trình sản xuất rẻ tiền.”
4. Sản phẩm thời trang không hề “thân thiện” như quảng cáo
Khi thế giới bắt đầu nhận thức được những ảnh hưởng của thời trang lên môi trường, các thương hiệu thời trang ngay lập tức chạy ngay các chiến dịch quảng cáo, nhằm khẳng định lại tính đạo đức cùng những tư duy cấp tiến bền vững. Nhưng, như thường lệ, những động thái gây sự chú ý này lại nhằm lấp liếm đi những góc khuất ẩn dấu sau đó.
Nước thải từ quá trình nhuộm vải chưa qua xử lý, được xả thẳng ra đường tại quận Ain el-Sirra, Cairo, Ai Cập. Ảnh: Reuters.
Họ quảng bá về việc mình sử dụng rác thải nhựa từ biển, qua công đoạn tái chế, để làm chất liệu thời trang, nhưng lại sử dụng hàng tấn nước trong quá trình sản xuất quần áo từ cotton giá rẻ. Họ khuyến khích khách hàng trả lại quần áo, giày dép sau khi sử dụng một thời gian để được tái chế, sau đó tặng kèm thêm là những phiếu mua hàng, cốt lõi vẫn là khuyến khích khách hàng tăng chi tiêu.
Hành động Greenwashing* này cực kì hiệu quả, bởi vì thật sự khó khăn để có thể nói chính xác cách các thương hiệu sản xuất quần áo, với chất liệu gì, hay nhà máy ở đâu. “Trên thực tế, bạn chẳng thể nói lên được điều gì cả,” de Costra nói. Thế hệ trẻ, đặc biệt là những tín đồ thời trang, lại chẳng mấy quan tâm đến chất liệu, chất lượng cũng như xuất xứ của những bộ trang phục họ mặc trên người như thế hệ bố mẹ họ đã từng. “Chúng ta cần dẫn dắt một thế hệ trẻ tiêu dùng thời trang một cách thông minh hơn.”
Cotton hữu cơ trong sản xuất quần áo cần sử dụng một khối lượng nước rất lớn, đồng thời quá trình sản xuất cũng sử dụng hàm lượng cực kỳ cao thuốc trừ sâu, dẫn đến cái chết của 350.000 nông dân tại Uzbekistan, và hàng triệu người phải nhập viện. Ảnh: Prospect Journal
Dẫn dắt tới cách người tiêu dùng bắt đầu quan tâm tới nguồn gốc, chất lượng thực phẩm của họ, de Costra đã có những cuộc nghiên cứu cơ bản, “chúng tôi đã thử kiểm tra thành phần cũng như xuất xứ của vài món quần áo mọi người mặc. Và chúng tôi gần như chẳng thu được kết quả gì, vì hầu như mọi người chẳng hề quan tâm tới những điều đó, cũng như không cần biết thêm thông tin.” Điều này phần lớn là do, không giống như những chai nước, cái bánh được ghi rõ mọi thành phần, phương pháp sản xuất, một chiếc áo phông thời trang nhanh thì chỉ ghi đơn giản 100% cotton. Và bạn chẳng bao giờ biết được rằng, nó có được làm từ những hạt giống bị biến đổi gene để không sinh sản (để địa chủ có thể tiếp tục bán vào mùa sau), và được trồng bởi những nông dân Bangladesh bị nhiễm độc bởi chính thuốc trừ sâu mà họ buộc phải phun lên cây trồng.
5. Thương hiệu thời trang cao cấp, họ thậm chí còn chẳng phải là thương hiệu quần áo
Nhiều thương hiệu thời trang cao cấp thậm chí còn chẳng phải là nhãn hàng chuyên về quần áo. Đối với những thương hiệu thời trang cap cấp, nguồn lợi nhuận khổng lồ của họ không đến từ những trang phục couture trên sàn diễn runway, mà là những chai nước hoa, túi xách, thập chí là ốp lưng điện thoại mang tinh thần của những BST nói trên.
Các món phụ kiện như kính mát, túi xách, ví, móc khóa với chuỗi xích nhựa của thương hiệu Louis Vuitton. Ảnh: The Guardian
Demna Gvasalia, giám đốc sáng tạo của thương hiệu Balenciaga – nhà đồng sáng lập Vetements, đã xác thực điều đó: “Đa số những mẫu được trình diễn đều không được sản xuất, và vì vậy, nó chẳng bao giờ đến được tay khách hàng cả. Những BST, những sàn diễn chỉ đơn giản là bán những ước mơ, những trải nghiệm nghệ thuật, và cuối cùng, là để bán những món hàng như nước hoa, ví da, ở những cửa hàng miễn thuế.”
Theo như nghiên cứu từ BNP Paribas và chuyên gia tư vấn VR Fashion Luxury Expertise, các BST ready-to-wear, chỉ đơn thuần là chi phí marketing. Những thương hiệu bỏ tiền ra cho những bộ cánh hoa mỹ trên sàn diễn, sau đó thu lại lợi nhuận gấp nhiều lần từ những hàng hóa khác mà BST trên giúp bán được. “Với những thương hiệu như Prada, Hermès, quần áo chỉ chiếm khoảng 10 phần trăm lợi nhuận của họ. Còn với tập đoàn LVMH, đơn vị sở hữu thương hiệu Louis Vuitton, con số còn thấp hơn tới mức đáng ngạc nhiên.”
Ảnh: Homem Vaidoso
Đây cũng là một trong những lí do các thương hiệu mang xu hướng Logomania quay trở lại. Thực chất, đấy cũng chỉ là một trong những chiêu trò mở rộng sự nhận thức thương hiệu, qua đó tăng doanh số bán hàng hóa thôi. Khi bạn mặc chiếc áo hoodie Louis Vuitton do Virgil Abloh thiết kế, hoặc áo khoác Balenciaga, bạn đã trở thành một ‘biển quảng cáo di động’ cho các thương hiệu, và những nhà kinh doanh thời trang đều hi vọng cách thức marketing này sẽ giúp họ bán được nhiều túi xách, nước hoa, phụ kiện hơn cho những đối tượng khách hàng tiềm năng thật sự.
*Greenwashing là thuật ngữ mang hàm ý tiêu cực, ám chỉ hành động đánh bóng thương hiệu bằng mác thân thiện môi trường, nhằm đánh lạc hướng khách hàng khỏi những vấn đề, những rắc rối liên quan đến những sự sai phạm ảnh hưởng đến môi trường của một doanh nghiệp, hoặc liên quan đến những lợi ích về môi trường của một sản phẩm, dịch vụ.
