Từ album, lightstick cho đến túi tote, móc khóa, khẩu trang hay có thể là cả khay làm đá, một lượng lớn Kpop merch (tất cả những loại hàng hóa liên quan đến idol) đã khiến người hâm mộ bỏ ra hàng chục triệu, thậm chí hàng trăm triệu mỗi năm để phục vụ cho sở thích của họ. Nhưng chính xác thì tầm ảnh hưởng của những vật phẩm “mang thương hiệu idol” quan trọng thế nào đối với ngành công nghiệp tỉ đô này?
Quay lại hơn 20 năm về trước với G.O.D, H.O.T, Sechskies hay S.E.S, Kpop khi ấy mới được thai nghén và dần tạo thành một loại văn hóa đặc biệt giữa ca sĩ và người hâm mộ: idol – fandom. Nếu đã từng xem qua bộ phim Reply 1997 của đạo diễn Shin Won Ho, hình ảnh các fandom cổ vũ thần tượng bằng bong bóng có màu đại diện cho idol chắc không xa lạ với bạn. Thời gian trôi qua, ngành công nghiệp giải trí Hàn Quốc ngày càng phát triển về mặt hình ảnh và văn hóa fandom. Không còn là bong bóng hay những que màu phát sáng đơn giản nữa, hầu như nhóm nhạc nào cũng có lightstick hiện đại và được đầu tư thiết kế bắt mắt mang màu sắc đại diện của mình.
Ảnh: Korea Joongang Daily
Concert, lễ hội âm nhạc, lễ trao giải, sân khấu cuối năm, thậm chí là sân khấu biểu diễn hằng tuần, cứ idol đang đứng trên sân khấu, người hâm mộ sẽ vẫy lightstick theo nhịp điệu của bài hát và giúp họ tỏa sáng bằng ánh sáng lightstick của mình. Hầu như các “cây gậy phát sáng” hiện nay đều có thể chuyển nhiều màu khác nhau và đủ chế độ nhấp nháy. Nếu là buổi công diễn độc quyền, tất cả sẽ được đồng bộ qua Bluetooth và được điều khiển chung bởi phòng máy, cho ra những hiệu ứng sân khấu đẹp mắt nhất.
Ảnh: Pinterest
Lightstick thường được các fan Kpop gọi với cái tên gần gũi dễ thương là “bong” (cây gậy trong tiếng Hàn). Bong đã trở thành một phần không thể thiếu trong những buổi concert Kpop. Không những vậy, ánh sáng của bong còn là cách để mỗi fandom thể hiện niềm tự hào trong những buổi lễ hội âm nhạc chung với sự xuất hiện của nhiều idolgroup. Bong chính là một ví dụ cho Kpop merch – các mặt hàng hướng đến người hâm mộ được ngành công nghiệp giải trí Hàn Quốc kinh doanh, chủ yếu dựa trên hành vi tiêu dùng sản phẩm âm nhạc.
Không chỉ lightstick, Kpop merch còn thể hiện sự khác biệt của mình ở album. Không giống bất cứ nơi nào trên thế giới, Hàn Quốc là nơi đầu tiên đầu tư vào album một cách bài bản và đầy sáng tạo nghệ thuật. Khi mua một cuốn album, thứ bạn nhận được không chỉ là một chiếc đĩa CD, nó giống như một túi quà vậy.
Ảnh: Pinterest
Quy mô và thành công hiện nay của thị trường Kpop merch gắn chặt với sức mạnh của việc bán đĩa vật lý – CD và album vinyl – khi mà các nền tảng streaming tạo điều kiện cho Kpop trở nên phổ biến trên toàn cầu. Thị trường âm nhạc này lớn thứ 6 trên thế giới, với 3.1% doanh số toàn cầu. Trong năm 2018, ngành giải trí Hàn Quốc chứng kiến doanh thu tăng 29% từ doanh số bán đĩa cứng, nhiều hơn bất cứ thị trường nào khác, và ngay cả khi doanh số bán đĩa cứng của thế giới giảm 10%, theo Tổ chức công nghiệp âm nhạc toàn cầu IFPI.
Nhìn chung, doanh thu âm nhạc của Hàn Quốc, vốn do Kpop thống trị, đã đạt gần 5.5 tỷ đô la trong năm 2018, tương đương 6.49 nghìn tỷ won, tăng 11.9% so với năm trước đó, theo Cơ quan sáng tạo nội dung Hàn Quốc KOCCA.
Và album chỉ là cửa ngõ cho một thị trường khổng lồ cho hàng loạt các loại merch đa dạng. Ngoài lightstick, poster hay áo phông cho concert, Kpop merch còn có sổ tay, lịch, doll, hoodie, mũ, sticker, móc khóa, standee, thậm chí là trà, bia, chocolate, gối cổ, mặt nạ dưỡng ẩm, lót nồi, muỗng đũa, chổi quét album… Tất cả những gì bạn có thể nghĩ ra đều có khả năng nó đã được thị trường giải trí Hàn Quốc sử dụng làm merch rồi. Và dù chỉ là những mặt hàng cực kì đơn giản và rẻ tiền, với logo của idol group hay bất kì dấu hiệu nào của ca sĩ (chữ ký, hình ảnh, lời nhắn, hình vẽ tay…), nó sẽ trở nên cực đắt tiền.
Người hâm mộ sẵn sàng mua merch để thể hiện lòng trung thành, hoặc đơn giản là những loại hàng hóa này được thiết kế cực kì xinh đẹp (thêm điểm cộng là có liên quan đến idol). Điều này cũng có nghĩa là fan đang nuôi sống ngành công nghiệp trị giá hàng tỷ đô la. Tuy nhiên, đối với những người đam mê Kpop có thu nhập hạn chế (một lượng lớn fan Kpop là học sinh), chi phí để chạy theo mọi loại merch mới nhất có thể là quá cao.
Ảnh: Pinterest
Các công ty giải trí Hàn Quốc dường như rất kín tiếng về chiến lược hàng hóa của họ. Nhưng các nguồn tin trong ngành nói rằng, việc bán album và merch có thể tạo ra một chu kì ảo, mang lại nhiều cơ hội quảng cáo cũng như tài trợ cho nhóm nhạc idol, giúp tăng mức độ phổ biến cho nghệ sĩ. Nó tạo điều kiện để nghệ sĩ có cơ hội mở thêm nhiều sự kiện, concert cũng như là tour lưu diễn – hoạt động mang lại nhiều lợi nhuận nhất. “Tôi nghĩ nó giống như trứng có trước hay gà có trước?” Chris Lee, CEO của SM Entertainment nói. “Đơn giản là bán merch, hay nó là cách để bán âm nhạc?”
Cùng với sự tăng trưởng nhanh chóng và phổ biến toàn cầu của Kpop, thị trường merch đã phát triển cùng với nó. Đơn đăng ký bản quyền nhãn hiệu tại Hàn Quốc được nộp bởi các label chính đã tăng 71% kể từ năm 2015, theo Văn phòng sở hữu trí tuệ Hàn Quốc KIPO. Ông lớn SM chiếm đến 48% trong số 4794 đơn đăng kí nhãn hiệu trong 20 năm qua.
Dữ liệu của KIPO cho thấy rằng việc ứng dụng thương hiệu của các công ty giải trí Hàn Quốc trước đây tập trung chủ yếu vào các dự án liên quan đến âm nhạc và giải trí, giờ đây trở nên đa dạng hơn, bao gồm mỹ phẩm, quần áo, phụ kiện, văn phòng phẩm và thực phẩm.
Ảnh: Pinterest
Không phải tất cả các loại merch được sản xuất đều thể hiện mối liên hệ rõ ràng với nghệ sĩ. CEO Lee của SM cho biết người hâm mộ thích những hàng hóa có sự chi tiết tinh tế, có chiều sâu liên quan đến ngôi sao họ yêu thích, và chỉ có thể được nhận ra bởi những “fan cùng nhà”. Chẳng hạn như Bit Hit Entertainment, công ty chủ quản của BTS, hợp tác với Line Friends để sản xuất dòng merch BT21 dựa trên các nhân vật theo phong cách hoạt hình do các thành viên tạo ra. Các nhân vật này không giống BTS, nhưng ARMY (tên fandom BTS) nhìn vào sẽ biết được mối tương quan.
Ảnh: miruku1004_carat
Những nỗ lực trên thị trường merch này đã đem đến những khoản thu khổng lồ cho các công ty giải trí Hàn Quốc. Khoảng 25% doanh thu năm 2018 của SM (612.2 tỷ won) đến từ nguồn merch, fan cafe có trả phí (trang cộng đồng dành cho fan chính thức), du lịch, thực phẩm và đồ uống. Cùng năm đó, YG Entertainment thu về 285.8 tỷ won, chiếm 14% tổng doanh thu nhờ merch. JYP Entertainment cũng thu về khoảng 124.8 tỷ won, chiếm 10-15% tổng doanh thu.
Việc bán merch cũng có thể giúp tăng doanh số album, thứ cực kì quan trọng đối với một nhóm nhạc idol để tính thành tích. Từ đầu những năm 2010, một album có nhiều phiên bản đã trở thành chuẩn mực của Kpop. Photobook với concept khác nhau, photocard khác nhau, fan hâm mộ với tâm lý muốn sưu tập đủ bộ sẽ không thể bỏ qua phiên bản nào cả, một cách thông minh để tăng doanh số đĩa vật lý.
Ảnh: Pinterest
Một điều mà các công ty giải trí Hàn Quốc làm rất tốt đó là tạo ra những sản phẩm cực chất lượng. Ở những nước khác, bạn mua CD có kèm theo một cuốn photobook nhỏ. Với album Kpop thì ngược lại. Bạn sẽ có cảm giác mua một cuốn sổ lớn và được tặng kèm chiếc đĩa CD.
Có nhiều hình thức khác nhau để tăng doanh số merch. Ví dụ, để được tham gia fansign (buổi kí tặng trực tiếp của nghệ sĩ), một fan có thể phải mua hàng trăm, đôi khi hàng ngàn bản album (đối với những nhóm nhạc nổi tiếng) để tìm lấy một cơ hội vàng. Càng mua nhiều album, khả năng được gặp mặt thần tượng (dù chỉ trong vài phút ngắn ngủi) càng lớn. Trong trường hợp khác, để tham gia vào các buổi ghi hình trước của các show âm nhạc hằng tuần, fan hâm mộ có thể phải đưa bằng chứng có đến 8 loại merch trên fan cafe để được xác nhận tham dự.
Ảnh: Twitter
Merch đem lại nguồn lợi khổng lồ, có lẽ vì vậy có một số công ty đang lạm dụng phương thức này quá nhiều. Những mặt hàng không cần thiết, giá cả đắt đỏ, chất lượng giảm sút khiến cho fan hâm mộ có cảm giác trở thành cây ATM sống. Tuy nhiên, nếu là một fan hâm mộ, tôi khuyên bạn đừng quá áp lực trong chuyện tăng doanh số merch cho ngôi sao bạn yêu thích. Hãy yêu thương thần tượng của mình trong khả năng mà bạn có. Không ai đánh giá tình cảm dành cho thần tượng qua vài loại merch cả.
