The Third Place: Nơi mà cả Victor Gruen lẫn Ray Oldenburg đều mơ về
Có một sự giao thoa thú vị mà ít ai để ý. Nhiều năm sau khi Victor Gruen xây dựng những shopping mall đầu tiên ở Mỹ, nhà xã hội học Ray Oldenburg đã đặt tên cho chính điều mà Gruen luôn theo đuổi nhưng dần bị đánh mất.
Ray Oldenburg gọi đó là “third place”, tức là nơi thứ ba, tồn tại bên cạnh ngôi nhà (first place) và nơi làm việc (second place). Đây là không gian của những cuộc trò chuyện tự nguyện, những cuộc gặp gỡ không mang tính công việc và không bị chi phối trực tiếp bởi mục đích thương mại. Theo ông, hiếm có điều gì nuôi dưỡng cảm giác thuộc về một cộng đồng mạnh mẽ hơn việc trở thành thành viên của một “nơi thứ ba”.
Điều thú vị là phần lớn những third place trên thế giới đều gắn với một loại đồ uống nhất định, bởi thức uống gần như trở thành một nghi thức xã hội.
Đó có thể là những pub ở Anh hay quán nhậu Sài Gòn sau giờ làm, nơi đồng nghiệp ngồi lại không phải vì cần uống, mà vì cần “xả” sau một ngày dài và kể cho nhau nghe câu chuyện về người sếp khó tính. Đó là những quán bistro ở Pháp, nơi một ly rượu vang có thể kéo dài hàng giờ vì câu chuyện vẫn chưa muốn kết thúc. Đó cũng là quầy espresso ở Ý, nơi khách ghé vào mỗi sáng để uống một tách cà phê và trao đổi vài câu với người pha chế đã quen mặt suốt nhiều năm. Hay gần gũi hơn là những quán cà phê bệt quanh Nhà thờ Đức Bà (TP.HCM), nơi mỗi tối hay cuối tuần, người trẻ ngồi quây quần trò chuyện đủ mọi chủ đề, tạm rời khỏi những màn hình phát sáng và các thuật toán luôn tìm cách giữ chân họ.
Trong The Great Good Place, Ray Oldenburg dành nhiều thời lượng phân tích pub Anh, bistro Pháp, quán rượu Mỹ hay các quán cà phê ở London và Vienna, đồng thời chỉ ra rằng quá trình đô thị hóa hiện đại đang khiến những không gian ấy dần biến mất.
Và cũng chính tại đây, câu chuyện của ông gặp Victor Gruen. Một người là kiến trúc sư, một người là nhà xã hội học, họ chưa từng cộng tác, nhưng lại cùng đi đến một kết luận rằng nước Mỹ hậu chiến đã đánh mất một điều mà nhiều thành phố châu Âu vẫn giữ được một cách tự nhiên, đó là tạo ra một nơi để con người cảm thấy mình thực sự thuộc về.
Khi “kiệt sức” trở thành cảm xúc định hình cả một thế hệ tiêu dùng
Gần 70 năm sau Southdale, câu hỏi mà Victor Gruen và Ray Oldenburg từng đặt ra bất ngờ trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết, nhưng vì một nguyên nhân hoàn toàn khác. Nếu trước đây, thách thức đến từ ô tô và quá trình ngoại ô hóa, thì ngày nay, đó là màn hình và các thuật toán.
Các số liệu gần đây phác họa khá rõ bức tranh ấy. Có tới 62% Gen Z trên toàn cầu gặp khó khăn trong việc xây dựng những mối quan hệ có ý nghĩa. Trong khi đó, mỗi người thuộc thế hệ này dành trung bình khoảng 9 giờ mỗi ngày trước màn hình, cao hơn nhiều so với khuyến nghị của các chuyên gia sức khỏe. Nghịch lý nằm ở chỗ, các nhà nghiên cứu gọi hiện tượng này là digital loneliness: càng kết nối nhiều trên môi trường số, con người càng dễ cảm thấy cô lập trong đời thực.
Phản ứng trước thực trạng ấy đang diễn ra rất rõ ràng. Có tới 68% Gen Z cho biết họ từng chủ động rời mạng xã hội vì lý do sức khỏe tinh thần. Đồng thời, một hiện tượng khác cũng ngày càng được nhắc đến nhiều hơn là anemoia, nỗi hoài niệm về một quá khứ mà chính người hoài niệm chưa từng sống qua. Gen Z bày tỏ sự nhớ nhung về một thời điểm con người thực sự hiện diện bên nhau, trước khi điện thoại thông minh chiếm lĩnh gần như mọi khoảnh khắc của cuộc sống.
Ngành dự báo xu hướng toàn cầu cũng đã đặt tên cho trạng thái này. Trong báo cáo Future Consumer 2027: EMOTIONS, WGSN gọi đó là Witherwill – tạm gọi là khao khát được thoát khỏi trách nhiệm – một trong những cảm xúc tiêu dùng chủ đạo định hình năm 2027. Theo WGSN, trạng thái này xuất hiện như phản ứng trước cuộc “đại kiệt sức” của năm 2026, khi sự mệt mỏi tập thể, căng thẳng kéo dài và kiệt sức cảm xúc ngày càng làm sâu sắc thêm cảm giác cô lập.
Biểu hiện rõ nét nhất của Witherwill là ping minimalism, xu hướng chủ động tắt hoặc loại bỏ những thông báo không cần thiết trên các thiết bị kỹ thuật số. Điều từng được xem là một hành động phản kháng cấp tiến giờ đây đang nhanh chóng trở thành một hình thức chăm sóc bản thân. Như một chuyên gia của WGSN nhận định, ping minimalism không chỉ là việc loại bỏ những yếu tố gây xao nhãng trong đời sống số, mà còn là cách con người tái cấu trúc không gian vật lý xung quanh để hướng đến một lối sống giàu tính analog hơn.
Họ không hoài niệm về một shopping mall cụ thể nào của thập niên 1990. Họ hoài niệm về cảm giác “được kết nối thật”, một cảm giác có lẽ chưa từng được trải nghiệm trọn vẹn nhưng vẫn luôn khao khát. Chính nỗi khao khát ấy đã trở thành mảnh ghép còn thiếu, mở ra cơ hội để những lý tưởng mà Victor Gruen và Ray Oldenburg theo đuổi, sau nhiều thập kỷ bị thương mại hóa lấn át, dần trở lại đúng quỹ đạo ban đầu.
Luxury Flagship trở thành bảo tàng, vậy mall thì sao?
Những thay đổi này không chỉ diễn ra ở cấp độ người tiêu dùng, mà còn tác động sâu sắc đến cách các thương hiệu thiết kế và phát triển trải nghiệm. Đi đầu trong xu hướng này là các luxury flagship, đang dần chuyển mình thành những không gian giao thoa giữa văn hóa, di sản thương hiệu và trải nghiệm. Hermès, Prada hay Louis Vuitton không còn đơn thuần bán sản phẩm, mà mời khách hàng bước vào một không gian để chiêm ngưỡng, khám phá và cảm nhận. Câu hỏi tự nhiên đặt ra là nếu từng cửa hàng riêng lẻ đang tự nâng cấp thành một “bảo tàng”, thì cả một tòa nhà quy tụ hàng trăm cửa hàng như shopping mall sẽ phải chuyển mình ra sao? Sự thay đổi này không phải lựa chọn ngẫu nhiên của các thương hiệu, mà phản ánh kỳ vọng ngày càng khác của khách hàng, đặc biệt là thế hệ trẻ.
Gen Z, thế hệ được cho là sống trên màn hình nhiều nhất và lớn lên trong kỷ nguyên số, lại không hề quay lưng với không gian vật lý. Có tới 64% Gen Z cho biết họ vẫn thích mua sắm tại cửa hàng hơn, trong khi 32% đặc biệt coi trọng những trải nghiệm độc đáo tại điểm bán, tỷ lệ còn cao hơn một số thế hệ lớn tuổi. Điều đó cho thấy sự kết nối, trải nghiệm và tính cộng đồng đang trở thành những yếu tố quan trọng định hình một “nơi thứ ba”. Đó là nơi con người có thể gặp gỡ, hẹn hò, thư giãn và nạp lại năng lượng, còn việc khám phá những thương hiệu hay sản phẩm yêu thích trở thành một phần tự nhiên của hành trình ấy.
Nếu flagship đang trở thành bảo tàng của từng thương hiệu, thì shopping mall buộc phải trở thành một điều lớn hơn. Đó là một khu ẩm thực được tuyển chọn kỹ lưỡng, một không gian nghệ thuật sắp đặt và một góc ngồi để bạn bè gặp gỡ mà không nhất thiết phải mua sắm cùng tồn tại trong một tổng thể được thiết kế có chủ đích. Mall không còn là phép cộng của các cửa hàng, mà bản thân nó phải trở thành lý do để người ta bước vào, ngay cả khi không có món đồ nào cần mua.
Một số trung tâm thương mại đã bắt đầu hiện thực hóa ý tưởng này. Tại Việt Nam, VCCA trong Vincom Mega Mall Royal City hay Không gian nghệ thuật tương tác đa giác quan tại Giga Mall TP.HCM đều đưa nghệ thuật vào hành trình mua sắm.
Ở Kuala Lumpur, Lot 10 Hutong tái hiện tinh thần ẩm thực đường phố bằng cách quy tụ những hàng quán lâu đời và danh tiếng nhất vào cùng một không gian. Trong khi đó, Emsphere ở Bangkok tạo dấu ấn với khu ẩm thực hoạt động 24/7, còn ICONSIAM xây dựng một food court mang đậm bản sắc địa phương, được dàn dựng như một phiên bản thu nhỏ của chợ truyền thống, mang đến trải nghiệm không kém gì những khu ẩm thực ngoài phố.
Với trải nghiệm cộng đồng, Starfield COEX Mall ở Seoul gây ấn tượng bằng khoảng thông tầng phủ kín những giá sách cao nhiều tầng và định vị mình như một experience hub hơn là một shopping mall đơn thuần. Quá trình chuyển đổi ấy sẽ còn tiếp diễn, khi ranh giới giữa văn hóa, nghệ thuật, cộng đồng và thương mại ngày càng hòa quyện vào nhau.
Kết
Có một bài hát cũ mà nhiều người vẫn còn nhớ giai điệu, dù không còn thuộc hết lời: Those Were the Days, với câu mở đầu day dứt: “Once upon a time there was a tavern, where we used to raise a glass or two.” Một quán rượu nhỏ, nơi bạn bè từng cười vang suốt nhiều giờ, từng cùng nhau mơ về những điều lớn lao sẽ làm. Rồi năm tháng cuốn đi, người ta lạc mất nhau, để một ngày quay lại đứng trước quán cũ và nhận ra không còn điều gì giống như xưa. Chỉ còn những ký ức về một “nơi thứ ba” vẫn ở đó, như một phần của tuổi trẻ đầy mộng mơ và hoài bão. Đó là một bài hát về một third place đã mất.
Có lẽ, một ngày nào đó không xa, sẽ có một thế hệ hát lại đúng cấu trúc ấy, chỉ thay đổi một từ: “Once upon a time there was a mall, where we used to meet and talk for hours.” Không còn là quán rượu nữa, mà là một hành lang quen thuộc, một góc ghế thân quen, nơi tuổi trẻ của họ từng cười, từng hẹn hò, từng ngồi lại sau một ngày dài chỉ để có ai đó lắng nghe. Nếu điều đó thực sự xảy ra, đó sẽ là khoảnh khắc Victor Gruen và Ray Oldenburg, dù chưa từng gặp nhau, cùng chiến thắng. Không phải vì mall bán được nhiều hàng hơn, mà vì nó đã thực sự trở thành một nơi để thuộc về, và rồi được nhớ đến.
Vậy giấc mơ của Victor Gruen có trở thành hiện thực không? Đó vẫn là một câu hỏi bỏ ngỏ.
Có thể phần lớn shopping mall sẽ chỉ dừng lại ở vài tiện ích nhỏ như thêm ghế ngồi, ổ cắm sạc, một chút cây xanh… đủ để tạo cảm giác quan tâm đến trải nghiệm, nhưng về bản chất vẫn không khác Southdale năm 1956 là bao. Những mall ấy có lẽ sẽ nằm trong số gần 300 trung tâm thương mại được dự báo biến mất vào năm 2028.
Nhưng cũng sẽ có một nhóm khác. Trước áp lực từ một thế hệ mang trong mình cảm xúc Witherwill tức khao khát được tạm thoát khỏi gánh nặng và tìm lại sự kết nối thật, họ buộc phải đi xa hơn những gì Gruen từng hình dung: biến không gian thương mại thành không gian cộng đồng đúng nghĩa, nơi giá trị không được đo bằng doanh thu trên mỗi mét vuông, mà bằng số lần người ta quay trở lại chỉ để ngồi xuống và trò chuyện.
Có lẽ, sau gần 70 năm, câu trả lời cuối cùng không còn nằm trong bản vẽ của bất kỳ kiến trúc sư nào nữa, mà nằm ở chính những người bước vào shopping mall mỗi ngày, mang theo trong túi một chiếc điện thoại mà họ đang học cách đặt xuống.
______
Bài: Trương Quốc Dũng
