Những thương hiệu thời trang cao cấp như Gucci, Prada, Balenciaga đang mở thêm một con đường mới khai thác vào thị trường giày sneakers. Và khi những nhãn hàng xa xỉ này tham gia vào cuộc đua sneakergame, điều đó có nghĩa rằng thế giới sẽ được chào đón những đôi giày có giá hàng nghìn đô la. Ngoài ra, liệu sự việc có khiến cho những thương hiệu này trở thành những kẻ cạnh tranh đáng gờm với các hãng giày chính thống như Nike, Puma hay adidas?
Không chỉ riêng phe thời trang cao cấp, những thương hiệu giày thể thao truyền thống cũng gia nhập cuộc chơi “đội giá”, làm xuất hiện trên thị trường những đôi giày thể thao có giá vô cùng đắt đỏ. Chúng bắt đầu tầm 400 đô cho đến những con số kinh khủng như 3.000 đô cho một đôi giày sneakers bằng da, đính pha lê của Christian Louboutin, hay những phiên bản giới hạn đặc biệt 10.000 đô (tương đương 230 triệu VND) của dòng giày Hu Race Trail (Chanel X Pharrell X adidas) hay Air Jordan 3 Retro DJ Khaled Grateful của Nike.
Nhà thiết kế của Salvatore Ferragamo, một thương hiệu giày Ý cao cấp, Paul Andrew chia sẻ: “Khi tôi nhìn thấy được tiềm năng của những đôi giày sneakers, tôi đã chiến đấu vì nó một chút. Chúng tôi chính thức đầu tư mạnh và làm cho dòng sản phẩm này trở nên quy mô hơn”.
Vì đâu mà các thương hiệu thời trang đang tham gia tích cực vào thị trường giày sneakers?
Trong kỷ nguyên thời trang hiện tại với tốc độ phát triển nhanh nhất từ trước đến nay và mọi thứ dường như chỉ xoay quanh các từ khóa “streetwear”, “streetstyle”, “sneakerhead”, “hypebeast”,… thì giày thể thao đang là thị trường giàu tiềm năng cho những thương hiệu giày xa xỉ. Ở trung tâm Milan, bạn có thể tìm được một đôi giày cao cấp Air Jordan 5 Retro phiên bản giới hạn của Nike có giá hơn 470 đô la. Và chỉ cần bước thêm vài bước đến những trung tâm mua sắm của thành phố, bạn cũng sẽ gặp ngay đôi sneakers ACE của Gucci được làm bằng canvas biểu trưng với logo GG, chất liệu da rắn màu xanh dương với giá khoảng 520 đô la. Vì sao những thương hiệu cao cấp như Gucci lại quan tâm đến thị trường giày sneakers?
Theo báo cáo của bộ phận tài chính Bain & Co, doanh số bán giày toàn cầu năm ngoái đã tăng lên 10% (3.5 tỷ Euro), đánh bại doanh thu của thị trường túi xách hơn 3%. Nói về hiện tượng tăng trưởng của thị trường giày, giám đốc điều hành của Neiman Marcus tại chi nhánh Mỹ, Bruce Pas cho biết: “Đây (giày sneakers) không còn là một xu hướng thời trang mà nó đã được phân loại thành một dòng sản phẩm không thể thiếu cho bất kỳ nhãn hàng nào”.
Đối với các thế hệ Millennial và Z – những người sinh năm 1981 đến 1995 và sau đó, dự kiến sẽ chiếm khoảng 45% doanh thu cho các mặt hàng thời trang sang trọng toàn cầu vào năm 2025 (theo Bain & Co). Chính vì thế, các thương hiệu thời trang cao cấp hiện nay đang nhắm đến những nhóm đối tượng này, nhất là nhóm Millennials (khách hàng sinh trong những năm 80 đến giữa 90). Họ đang tìm cách thay đổi diện mạo mới cho thương hiệu để phù hợp với nhóm đối tượng Millennials, vốn được xem là đại diện cho một phần ba của thị trường thời trang cao cấp hiện nay.
Điều này đang khiến cho những thương hiệu xa xỉ này không chỉ đối đầu với nhau mà còn phải cạnh tranh với những thương hiệu giày thể thao truyền thống. Ngược lại, những thương hiệu giày thể thao như Nike, adidas, Puma… cũng buộc phải “chia sẻ” thị trường của mình với những hãng thời trang cao cấp như Gucci, Prada, Versace hay Salvatore Ferragamo…
Federica Montelli, người đứng đầu toà nhà thời trang xa xỉ La Rinascente tại Milan cũng cho biết đây cũng là bước đi “bắt buộc” của đối với các thương hiệu thời trang cao cấp: “Sau nhiều mùa trôi qua rầm rộ của những đôi giày quá thoải mái (ám chỉ sneakers), sẽ rất khó khăn để khiến phụ nữ quay trở lại trung thành với giày cao gót”.
Sự trở lại của văn hoá Hip Hop trong thời trang cao cấp
Trong những xu hướng thời trang, Hip Hop là một trào lưu mạnh mẽ để tiếp cận các thế hệ Millennial và Z. Những nghệ sĩ rapper đang nhanh chóng trở thành một đế chế mới của làng thời trang. Nền văn hoá hip hop đang thay đổi những định hướng trong thiết kế của các nhãn hàng, dẫn đến nhiều sự kết hợp độc đáo với các thương hiệu thời trang như đôi “Chain Reaction” của rapper 2 Chainz và Versace, hay “Hu Race Trail” của ca sĩ Pharrell Williams cùng với nhà mốt đình đám của Pháp Chanel.
Chàng rapper người Mỹ A$AP Rocky cũng từng chia sẻ với báo chí rằng các thương hiệu thời trang đang tìm những gương mặt đại diện: “Điều quan trọng đối với thế hệ này và các thế hệ tiếp theo đó chính là để có thể thấy được những người giống họ hoặc truyền cảm hứng cho họ, bởi vì thời trang không còn chỉ dành cho sự tinh hoa nữa”. Đó cũng là lý do mà thời trang đang khai thác nhiều hơn các phong cách đường phố như một cách để các thương hiệu làm mới hình ảnh của mình.
Dù rằng xu hướng Hip Hop đang quay trở lại đã ảnh hưởng đến việc các thương hiệu đẩy mạnh sản xuất sneakers, nhưng đây có phải lý do thoả đáng để giải thích cho sự ra đời của những đôi giày có giá nghìn đô trên thị trường? Có bao giờ chúng ta thắc mắc rằng vì sao những đôi giày lại có giá đến 1000 đô la Mỹ trong khi chức năng của chúng vẫn như một đôi New Balance với giá 200 đô? Nếu tìm hiểu được sự khác nhau của những đôi giày sneakers và những đôi “giống sneakers”, chúng ta có thể hiểu được nguyên nhân của sự chênh lệch giá đáng kể giữa một đôi giày đắt tiền và tầm trung.
Trước tiên, để phân biệt được như thế nào là giày thể thao sneakers, chúng ta nên tìm hiểu khái niệm của chúng cũng như chức năng và cách thức sản xuất như thế nào. Đối với sneakers, những đôi giày thể thao này có tính năng hỗ trợ tốt trong thể thao, được sản xuất với số lượng rất lớn. Về chất liệu, sneakers được làm bằng những chất liệu tổng hợp tiên tiến và thường bị hạn chế sử dụng các loại vật liệu cao cấp như da thuộc. Còn đối với những đôi giày khác như giày da thường được làm thủ công và qua một ít khâu máy móc với số lượng ít. Chất liệu của chúng có thể được làm bằng những chất liệu đắt tiền như da, đính đá quý, thiết kế đa dạng hơn. Trong một số trường hợp, chúng ta còn có thể đoán được thông qua nhãn hàng sản xuất, ví dụ như nhà sáng lập thương hiệu Sneakerboy – Chris Kyvetos cho rằng: “Balenciaga không phải là một thương hiệu sneakers. Thương hiệu này không có nghiên cứu về hiệu năng vận động đúng nghĩa của giày trong thể thao. Giày của họ không hỗ trợ vận động viên chạy nhanh hơn, nhảy cao hơn và hoạt động tốt hơn”.
Tuy nhiên, Balenciaga có thể tính phí lên đến 1.000 đô la cho một đôi giày nhưng lại không tập trung đầu tư vào bất kỳ nghiên cứu chức năng nào của giày thể thao. Điều này có thể thấy rằng nguyên nhân các thương hiệu thời trang cao cấp tăng cao giá thành phần lớn là do ở khâu sản xuất.
Chi phí ẩn sau khâu sản xuất giày thể thao
Quy trình và cơ sở sản xuất là yếu tố lớn nhất đóng vai trò quyết định giá thành sản phẩm. Như việc một chiếc giày cao cấp đắt tiền như đôi Triple S nổi tiếng của thương hiệu Balenciaga được sản xuất tại Ý có phần upper bao phủ đế giày dán với keo cao su. Theo Kyvetos thì “Đây là một kỹ thuật làm giày thông thường chứ không phải kỹ thuật làm giày sneaker”. Chúng ta có thể tìm thấy cách thức sản xuất này giống như những đôi giày da trắng của thương hiệu Common Projects tầm 500 đến 600 đô. Về việc này, Kyvetos cho rằng một đôi giày sneakers đúng mực sẽ không bao giờ làm tại Ý: “Người Ý không làm sneakers, họ chỉ làm giày”.
Để có thể tìm hiểu thêm về chi phí trong khâu sản xuất giày của các thương hiệu thời trang. ELLE Man sẽ đưa ra một bài so sánh những đặc điểm trong khâu sản xuất giày sneakers của thương hiệu thời trang cao cấp Balenciaga và Converse.
Khâu sản xuất những đôi sneakers của Balenciaga
Lợi nhuận của một đôi giày thể thao cao cấp của Balenciaga chỉ tương đương một nửa so với những chiếc túi xách của họ. Tuy nhiên, việc làm ra một đôi giày sneakers lại khá phức tạp so với một túi xách Balenciaga. Bản chất sản xuất một chiếc túi chỉ là một miếng da được khâu lại với nhau. Còn đối với sneakers, quy trình sản xuất đòi hỏi đến việc khâu, cắt, dán… và sau đó lặp lại quá trình này cho những đôi giày khác. Ngay cả việc sản xuất bộ phận đế giữa (midsole) của giày, Balenciaga đã chuyển sản xuất Triple S sang Trung Quốc vì người Ý không có công nghệ này. Họ phải sản xuất tại nhà máy sản xuất giày nữ ở Trung Quốc, có công cụ để tạo ra những mũi khâu và phần upper có khả năng áp dụng cho midsole của sneaker – một quá trình không có ở Ý.
Quá trình sản xuất giày sneaker của thương hiệu Converse
Một chiếc giày được thực hiện theo quá trình sản xuất nguyên thủy có chi phí rất thấp và ít phức tạp và hầu hết sản phẩm giày của Converse được làm bằng đế Cup-sole.
Ngoài ra, nếu chúng ta có thể tìm thấy những mẫu giày nhìn trông như sneakers nhưng giá thành khá rẻ thì đó cũng do phần lớn nằm ở khâu sản xuất. Những đôi giày này được làm bằng chất liệu EVA chất lượng trung bình cho phần đế giữa midsole và những chất liệu khác cũng trung bình cho phần upper. Ngày nay tại bất kỳ thương hiệu thể thao nào, bạn hoàn toàn có thể tìm thấy một đôi sneakers có giá tầm 200 đô.
Liệu công nghệ đế giày thể thao có phải là nguyên nhân gây tăng giá?
Thị trường giày thể thao hiện nay sẽ làm bạn lóa mắt bởi hàng loạt mẫu thiết kế với công nghệ sáng tạo độc quyền như Gore-Tex, Flyknit, React, Boost, Primeknit… Và nhiều người cho rằng những phát minh đó đã “ngốn” kha khá chi phí đầu tư cho giày sneakers của những thương hiệu nhưng điều đó cũng không hoàn toàn đúng.
Kyvetos cho biết: “Công nghệ đế giày Air hay Flyknit không phải do Nike làm ra. Chúng được phát triển bởi những công ty thứ ba và họ thường quảng cáo công nghệ mới cho các nhãn hàng lớn”. Hay công nghệ Gore-Tex hay Boost của Nike cũng do những công ty thứ ba làm ra. Điều thú vị là ban đầu Boost chưa từng được làm ra cho giày thể thao, công nghệ này được làm ra bởi nhóm nghiên cứu người Đức và mục đích dành cho phần ốp trang trí cản trước của những chiếc BMW. Dù vậy, adidas đã mua bản quyền để sử dụng công nghệ này cho giày thể thao của họ.
Quảng cáo thương hiệu: Chi phí đáng kể của một đôi sneakers
Trong một đôi giày, giá của chúng phần lớn được định đoạt bao gồm cả chi phí nhãn hiệu và điều này thường được áp dụng từ những thương hiệu thời trang cao cấp cho đến các thương hiệu thể thao truyền thống.
Bạn có bao giờ thắc mắc giá trị của một đôi sneakers 1000 đô đã bao gồm bao nhiêu cho cái tên của chính thương hiệu chúng? Câu trả lời còn phụ thuộc vào mức độ mà các nhãn hàng chi bao nhiêu cho việc quảng cáo và tiếp thị sản phẩm. Ví dụ như Nike và adidas, là hai trong số các công ty thời trang thể thao có khâu tiếp thị lớn nhất và năng động nhất trên thế giới, việc chi trả cho quảng cáo của họ quá cao đến nỗi chi phí tiếp thị trên một đôi giày của họ chiếm phần rất lớn. Đối với những thương hiệu cao cấp như Balenciaga, chi phí sản xuất lại chiếm phần đáng kể. Chi phí sản xuất của những bộ phần giày thường cao hơn rất nhiều so với những đôi giày của những hãng thể thao truyền thống.
Có hay không việc các thương hiệu thời trang cao cấp đang ảnh hưởng đến năng suất của các thương hiệu Nike, adidas,…?
Việc xuất hiện những đôi giày sneakers cao cấp từ những thương hiệu thời trang xa xỉ đã biến sneakers trở thành dòng sản phẩm đầy mê hoặc được khao khát bởi các tín đồ thời trang hiện nay. Jon Caramanica, nhân viên của tờ New York Times chia sẻ anh đã phải săn lùng cả 8 tháng trời để có được một đôi sneakers Triple S của Balenciaga với giá khoảng 900 đô vì chúng luôn bị cháy hàng. Những chiếc giày sneakers cao cấp của Louis Vuitton và Gucci cũng thường xuyên được nhiếp ảnh phát hiện tại những trung tâm thành phố và các sàn diễn thời trang.
Nhưng đối với những thương hiệu thời trang thể thao chính thống như adidas lại không mấy để tâm đến sự cạnh tranh này. Kasper Rorsted, giám đốc điều hành của adidas chia sẻ rằng: “Các thương hiệu cao cấp và sang trọng chỉ là một phần nhỏ của thị trường này. Trân trọng mà nói, lấy ví dụ như Gucci, Versace hoặc một nhãn hàng nào đó như thế, thị phần của họ trong thị trường này nhỏ đến nỗi nó không đáng phải để tâm đến”. Giám đốc điều hành Puma – Bjorn Gulden lại có tầm nhìn lạc quan hơn: “Nếu những tập đoàn thời trang cao cấp quyết định đi theo xu hướng thể thao… đó là một điều tích cực. Nếu việc này giúp kéo thị trường giày sneakers đi lên thì chúng tôi càng hạnh phúc”.
Việc doanh thu có được từ giày vẫn có thể có sức ảnh hưởng đến thu nhập của các thương hiệu thời trang cao cấp, nhưng để hiểu hơn về quan điểm của của Rorsted, chúng ta có thể xem xét doanh thu từ 403 triệu đôi giày của adidas trong năm 2017, hay Nike đã xuất khẩu hơn 1 tỷ trong năm 2018. Do đó, thị phần của các thương hiệu cao cấp chiếm lĩnh trong thị trường này thực sự không đáng quan ngại đối với những thương hiệu thể thao truyền thống.
Xem thêm:
Công nghệ đế giày thể thao: Cuộc đua chinh phục thị trường của những ông lớn
Công nghệ Boost – “con dao hai lưỡi” của adidas?
—
Tạp chí Phái mạnh ELLE Man
Bài: Hãn Hào (Hình: Tổng hợp – Nguồn tham khảo: D’Marge, Forbes, QZ)