Tình hình nửa năm đầu 2018 của các thương hiệu thời trang thể thao: Nike, adidas, Puma và Under Armour
(Hình: Nike, adidas, Puma, Under Armour)
Với báo cáo tài chính của tất cả 4 thương hiệu thời trang thể thao trong nửa đầu năm 2018, ELLE Man đã tìm thấy các thông tin đáng chú ý liên quan đến những chiến lược của họ. Bài phân tích sau sẽ tập trung khai thác về 5 yếu tố của các thương hiệu:
– Chiến lược: Các động thái riêng biệt của mỗi thương hiệu có tầm ảnh hưởng đến những cải tiến từ nhỏ đến lớn và sắc thái đi kèm với nó.
– Đối tượng: Nhóm khách hàng mà các thương hiệu tập trung chính trong việc nghiên cứu hành vi mua sắm của người tiêu dùng nhằm đáp ứng nhu cầu và sở thích của họ.
– Vị trí: Xác định vị trí nơi các làn sóng bán hàng sẽ hướng đến và thói quen chi tiêu của khách hàng thay đổi như thế nào.
– Dòng sản phẩm: Những dòng sản phẩm mà các thương hiệu tập trung vào bởi chúng sẽ mang lại lợi nhuận, giảm hàng tồn kho và cải thiện vốn lưu động.
– Cách thức: Tái tạo cơ cấu doanh nghiệp hiện tại liên quan đến đội ngũ nhân viên tối ưu, kỹ năng và địa điểm làm việc. Thêm các yếu tố công nghệ để cải thiện tốc độ, thấu hiểu khách hàng, nắm bắt cơ hội, giảm chi phí và hướng tới việc tạo ra sản phẩm tốt hơn, bền vững trong tương lai. Tăng gấp đôi nỗ lực để thấu hiểu hành vi của khách hàng và cuối cùng để tối ưu hóa tốt hơn thời gian, công sức và tiền bạc, giúp các thương hiệu bền vững cũng như mối quan hệ khách hàng.
Mỗi một trong 4 thương hiệu thời trang thể thao được so sánh ở đây sẽ được phân tích theo các yếu tố trên. Ngoài những thương hiệu đang gặp phải giai đoạn khó khăn, một số khác đã nhận ra được những tiềm năng của kinh tế toàn cầu và thúc đẩy chặng đường phát triển để hướng đến một thương hiệu tăng trưởng bền vững hơn. Hãy cùng ELLE Man điểm qua tình hình của 4 thương hiệu thời trang thể thao trong giai đoạn nửa năm đầu của 2018.
Chú thích:
– H1 là viết tắt cho Half Two (Nửa năm đầu) H2 là viết tắt của Half Two (nửa năm cuối)
– Q: Quý – Một phần tư của một năm
Thương hiệu thời trang thể thao Nike đã trở lại với hiệu suất tốt nhất trong nửa năm 2018 vừa qua và vững vàng với vị thế dẫn đầu, họ tập trung sự quan tâm và đẩy mạnh khai thác tiềm năng từ những phong cách lifestyle trẻ trung của nhóm tuổi Millennial (nhóm người sinh ra trong những năm 1980 đến đầu thập niên 2000). Kết quả cho thấy, doanh thu của Nike đã tăng hơn 10% tăng trưởng từ giày thể thao của mình và thậm chí doanh thu từ quần áo cũng tăng mạnh hơn gần 15% trong nửa đầu. Với những cải tiến mô hình kinh doanh từ trong ra ngoài, có vẻ như Nike sẽ tiếp tục gặt hái những thành công trong năm nay.
So sánh với Nike, tốc độ tăng trưởng của hãng thời trang thể thao adidas dường như đang có dấu hiệu chậm hơn một chút và rơi vào tình trạng tồn hàng như Nike cách đây khoảng 12-18 tháng trước. Nhưng nhìn chung, hiệu suất tài chính của adidas cũng khá tốt trong việc tập trung đẩy mạnh doanh thu và cải tiến những khía cạnh khác của doanh nghiệp ngoài sản phẩm. Đúng như dự đoán, dòng giày Court (dòn giày chuyên dụng thi đấu) đã có dấu hiệu chậm lại để nhường bước cho các dòng sản phẩm bán chạy khác như NMD hay Ultraboosts. Để có thể khuấy động thị trường giày thể thao, adidas đã lựa chọn tung ra dòng sản phẩm Deerupt và tăng số lượng sản xuất của các sản phẩm được yêu thích như X-plr. Tuy nhiên, những chiến lược này cũng không tạo ra sự khác biệt đáng kể nào. Hiệu quả từ việc truyền đến một ít “làn gió công nghệ mới” cho những đôi Gazelles và các dòng sản phẩm cổ điển trước đây hay và các dòng giày được áp dụng công nghệ Boost được đánh giá khá tốt. Dù vậy, adidas đang bỏ lỡ việc tạo ra một nền tảng mới để có thể cộng hưởng với khách hàng lâu dài. Thương hiệu dường như đang bị chìm đắm trong những chiến lược marketing hướng nội quá nhiều mà có thể sẽ không mang lại doanh thu đáng kể cho hãng. Đây cũng là một cạm bẫy dễ mắc phải của hầu hết các doanh nghiệp kể cả ngoài ngành công nghiệp thời trang thể thao.
Thương hiệu thời trang thể thao Puma đang giữ vững được phong độ của mình thông qua việc liên tục xây dựng và phát triển theo phong cách của riêng mình. Mỗi mùa đều có sự tái tạo lại một chút, lược bỏ một số xu hướng cũ và thử nghiệm những cái mới. Thay vì chú tâm vào những phần nhỏ, Puma tiếp tục xây dựng làn sóng lớn của mình. Với 4 mùa vừa qua, Puma vẫn đang duy trì năng suất ổn định thông qua những dòng sản phẩm thời trang thể thao nữ. Puma là một trong những thương hiệu dành chiến thắng liên tục trên tất cả các mặt trận, từ doanh thu, lợi nhuận cho đến sản phẩm với 15% thu nhập trung bình, thu nhập ròng tăng 37,8% và sản phẩm mới được tung ra liên tục với tỷ suất lợi nhuận cao hơn 1,6% qua nửa năm đầu.
Under Armour đã cải thiện được dòng sản phẩm giày thể thao của họ trong quý 2/2018 so với năm ngoái. Qua việc thúc đẩy mạnh hoạt động trên toàn thế giới và tập trung khoảng 30% vào các khu vực châu Á – Thái Bình Dương, các khu vực châu Âu, Trung Đông và châu Phi, cuối cùng hãng đã có thể duy trì ổn định trên sân nhà của mình. Nhìn chung, Under Armour vẫn còn một chặng đường dài để đi thông qua những số liệu trên. Nửa năm còn lại của 2018 sẽ là khoảng thời gian đầy hứa hẹn với Under Armour nếu hãng tiếp tục duy trì được năng suất này.
Lợi nhuận và kế hoạch đầu tư của các thương hiệu thời trang thể thao trong nửa năm đầu 2018
1. Thương hiệu Nike
Thương hiệu thời trang thể thao Nike đã đảo ngược tất cả các xu hướng tiêu cực trong năm 2017 và 2016. Về doanh thu, Nike đạt ở mức 12% và thậm chí quý 2 còn tăng mạnh so với năm ngoái 13%. Dưới đây là các yếu tố góp phần mang lại hiệu quả cho Nike.
(Hình: Nike)
Sản phẩm:
Nike đã cho ra đời và xây dựng một danh sách các sản phẩm mới được dẫn đầu bởi dòng sản phẩm Air của thương hiệu (bao gồm những đôi 270 và những sản phẩm dựa trên thiết kế Vapormax), bên cạnh đó là công nghệ đế giày thể thao mới nhất của Nike – React và những đôi Pegasus mới mẻ đã mang đến sự tươi trẻ cho khách hàng (một động thái thu hút khách trở lại từ sự tái dựng hình tượng của dòng Air đời cũ – chiến lược này nhắm đến các khách hàng lâu năm của Nike hơn là nhóm thế hệ mới). Bằng việc thêu dệt và ôm lấy tính thẩm mỹ của công nghệ mới của Nike, dòng sản phẩm giày thể thao nay đã có thể hoạt động nhanh hơn, đẹp hơn và có sức sống hơn.
Khu vực:
Sự tăng trưởng ở các thị trường quốc tế do Trung Quốc mở rộng với mức tăng trưởng 35%, khiến khu vực này trở thành thị trường lớn thứ 3 của Nike với nhiều cơ hội béo bở để tiếp tục thúc đẩy tăng trưởng một cách tích cực.
Công nghệ kỹ thuật số:
Thương hiệu thời trang thể thao Nike tiếp tục khai thác vào không gian kỹ thuật số – với các ứng dụng SNKRS và thông qua các đối tác thương mại trực tuyến như TMall, Zalando, ASOS và Amazon. Sự thúc đẩy này chứng minh rõ ràng thương hiệu đang đi đúng hướng và có thể giúp Nike tránh được nhiều rủi ro trong 3 đến 5 năm tới.
Các mặt hàng đáng chú ý khác của Nike chính là một số điều chỉnh trong việc thắt chặt nhượng quyền thương mại của dòng giày Jordan để xây dựng lại mô hình Pull model – một chiến lược dựa trên nhu cầu thực tế của khách hàng. Ngoài ra, mô hình kinh doanh may mặc của Nike cũng đang phát triển nhanh chóng với những tiềm năng xung quanh thị trường của phái nữ.
2. Thương hiệu adidas
Có sự thay đổi chiến lược trong kinh doanh của adidas, với doanh thu chậm lại chỉ còn 4% (trung bình 10%), chủ yếu bị ảnh hưởng bởi khu vực Tây Âu. Tuy nhiên, lợi nhuận của thương hiệu adidas đã được cải thiện và tăng khoảng 20% trong quý 2/2018 và đây là một số yếu tố dẫn đến điều này.
Sản Phẩm:
Thông qua những chiến lược thay đổi mẫu mã từ các thương hiệu thời trang thể thao cũng như mức tăng trưởng 2,4% trong thị trường giày thể thao, có thể thấy rằng nhu cầu khách hàng tìm kiếm sản phẩm mới ngày càng tăng. Dù adidas đã có những chiến lược thay đổi phiên bản mới cho các dòng sản phẩm cũ, nhiều cải tiến vẫn còn chưa thật sự rõ ràng vì còn đang trong giai đoạn phát triển. Do đó, thương hiệu chắc chắn đã cảm thấy được gánh nặng trong nửa đầu năm 2018 vừa qua, tình trạng này có thể sẽ tiếp tục cho đến hết Quý 3. Tuy nhiên, mùa World Cup vừa qua đã giúp adidas kiếm thêm một phần doanh thu đạt lớn, giúp hãng bớt đi những căng thẳng trong nửa năm đầu 2018. Và chỉ khi adidas có thể tung ra những dòng sản phẩm thu hút người mua thì nửa năm còn lại doanh thu sẽ có phần ổn đinh hơn.
Khu vực:
Trung Quốc là nơi có nhiều tiềm năng hơn so với những khu vực từ Tây Âu, là yếu tố chính giúp adidas tăng trưởng 27% trong thị trường quốc tế. Một phần doanh thu đáng kể khác đến từ khu vực Bắc Mỹ cũng đã giữ cho doanh nghiệp adidas tăng trưởng 7%, nơi “quê hương” của hai thương hiệu thời trang thể thao khác là Nike và Under Armour. Nhìn chung, adidas vẫn đang tiếp tục tăng trưởng trên toàn thế giới ngoại trừ ở khu vực quê nhà và tại các thị trường mới nổi.
Công nghệ kỹ thuật số:
adidas cũng đã gia nhập vào thời đại công nghệ mới. Với ứng dụng điện tử mà thương hiệu tung ra đã chiếm được một lượng lớn người dùng với 2,4 triệu lượt tải về. Nhờ một phần từ việc tiếp thị trong mùa World Cup, ứng dụng đã được khởi chạy ở 13 quốc gia. Tiềm năng ở đây không còn là sự gia tăng mà là sự tăng trưởng theo cấp số nhân, sẽ là một điểm lợi thế đối với các chiến lược của adidas trong tương lai.
Lợi nhuận:
Có thể nói adidas đang có những biểu hiện khá tốt trong nửa năm đầu. Dù tốc độ tăng trưởng của Nike hơi nhỉnh hơn adidas một chút, nhưng doanh thu của hãng vẫn đang chiếm thế “thượng phong” trong thị trường giày thể thao. Cụ thể, hàng tồn kho của adidas đã giảm đi 6% trong khi doanh thu được tăng 6%, lợi nhuận tăng 2,2% so với năm ngoái lên đến 52,3%. Cho đến nay, doanh thu của adidas được đánh giá là tốt nhất so với các thương hiệu khác với mức lợi nhuận so với năm trước tăng 20%.
3/ Thương hiệu Puma
Thương hiệu thời trang thể thao Puma đã từ bỏ vẻ “thân thiện” ban đầu của mình và đã bắt đầu xây dựng những “làn sóng” lớn trong thị trường thời trang thể thao. Một sự phát triển mạnh mẽ và nhất quán với tốc độ tăng trưởng trung bình 10,5% trong nửa đầu 2018, thương hiệu vẫn đang đúng với kế hoạch tập trung phát triển xung quanh các đại sứ thương hiệu trẻ và dành cho phụ nữ. Puma đã tập trung đúng đắn trong việc đầu tư World Cup 2018 với hai “chân sút” đại diện thương hiệu là Antoine Griezmann (Pháp) và Romelu Lukaku (Bỉ). Ngoài việc đầu tư hình ảnh cho tay đua nổi tiếng nước Anh Lewis Hamilton, Puma đã tìm thấy tiềm năng trong thị trường bóng rổ qua việc hợp tác cùng rapper Jay-Z với chức vụ Giám đốc sáng tạo cho bước đột phá mới của họ trong thị trường này. Từ nền tảng của những dòng Muse, Defy và Phenom, Puma đã mang đến cho giới hâm mộ dòng sản phẩm thức thời hiện nay là Puma Thunder. Thiết kế giày chunky đang chiếm lĩnh các trào lưu streetwear hiện nay đã giúp tạo ra một cơn sốt thật sự và được báo cáo rằng đã cháy hàng chỉ trong vài giờ.
Về thế mạnh của thương hiệu Puma, họ đã xây dựng từ nền tảng của những đôi giày Phenom, Muse và Defy, khéo léo di chuyển những đặc điểm từ dòng sản phẩm bán chạy tốt nhất sang sản phẩm mới, điều mà hầu hết các thương hiệu khác khó khăn để thực hiện được. Puma đã cho ra mắt ‘Thunder’ để đối đầu với các đối thủ cạnh tranh đáng gờm trong cuộc đua thời trang. Với một nền tảng được cải tiến, Puma dự kiến sẽ có thể đạt được doanh thu lý tưởng rất sớm trong nửa cuối năm 2018.
Hợp tác cùng người nổi tiếng:
Puma tiếp tục xây dựng hình ảnh cho các đại sứ thương hiệu của họ bằng cách quảng bá hình ảnh và bổ sung Jay-Z làm Giám đốc sáng tạo mới cho bước đột phá của họ vào thị trường bóng rổ. Puma dường như khá tập trung đầu tư vào việc sử dụng các KOL hay influencers để quảng bá hình ảnh của họ. Điều này có thể sẽ cho phép thương hiệu có thể tiếp tục hoạt động tốt trên thị trường. Tuy nhiên, việc quay trở lại đầu tư cho thị trường bóng rổ sau gần… 20 năm ít nhiều cũng sẽ mang đến cho thương hiệu thời trang thể thao này nhiều khó khăn và thử thách.
Puma x Sneaker Politics tung ra dòng sản phẩm mới kỷ niệm cho album âm nhạc của Jay-Z (Hình: Puma Clyde)
Khu vực:
Tốc độ tăng trưởng của Puma tại khu vực châu Mỹ chỉ có 8,3% nhưng lại mạnh nhất tại những khu vực châu Á – Thái Bình Dương với 26%, kế đến là châu Mỹ là 17%. Một lần nữa, Puma đã thể hiện được sự tăng trưởng mạnh mẽ trên toàn cầu.
Tổ chức:
Đội ngũ và trụ sở của Puma cũng đã được nâng cấp và mở rộng để có thêm nhiều người trong nhóm cùng với sức chứa hơn 1000 người tại trụ sở Herzo. Trên lý thuyết, nhiều người làm việc liền mạch với nhau hơn sẽ mang đến những tiến bộ tốt hơn và nhanh hơn.
4/ Thương hiệu Under Armour
Mọi thương hiệu thời trang thể thao đều có những thách thức về kinh tế để đối mặt bất kể họ là những thương hiệu mới hay lâu đời nhất, và Under Armour vẫn đang phải “vật lộn” với những vấn đề lợi nhuận. Nhưng nửa đầu năm nay, hãng đã cho thấy những cải thiện khá tốt như đã được chia sẻ ở đầu bài viết.
Sản phẩm:
HOVR cùng với Project Rock và những dòng giày thể thao giá thấp đã giúp Under Armour giữ được phong độ vừa phải trong thị trường giày của họ, tuy nhiên thu nhập vẫn tương đối thấp. Với tỷ lệ tăng trưởng trong quý 2/2018 tăng lên 23% của doanh nghiệp so với cùng kỳ là 21,7% năm ngoái, giày thể thao của Under Armour được đánh giá thành công hơn chính mảng kinh doanh quần áo thể thao của họ.
Khu vực:
Có sự tăng trưởng trong 2 quý trên cả hai thị trường quốc tế với 28% khu vực châu Á – Thái Bình Dương và 30% các khu vực châu Âu, Trung Đông và châu Phi, đảm bảo được sự tích cực trên con đường tăng trưởng doanh thu của Under Armour với tổng 133 triệu đô la cho nửa năm đầu 2018.
Kho hàng:
Năm nay, thương hiệu thời trang thể thao này đã phải bận rộn khá nhiều trong việc giải quyết hàng tồn của năm trước, vấn đề này một phần đã kéo đi tổng lợi nhuận của hãng giảm xuống.
Ngoài ra, Under Armour vẫn phải đang giải quyết những vấn đề về sửa chữa và cập nhật khác, cụ thể là những chi phí trong chiến lược tái cấu trúc doanh nghiệp cũng như chi phí đầu tư vào mảng công nghệ mới với SAP – công ty dẫn đầu về các thiết bị công nghệ. Việc đầu tư vào công nghệ được đánh giá là một định hướng đúng của Under Armour trong việc cạnh tranh lại các “anh lớn” trong thị trường thời trang thể thao. Tuy nhiên, chiến lược này cũng được ví như việc “thay đổi hướng thuyền giữa cơn bão”, với cánh buồm mong manh, sẽ có rất ít lựa chọn để Under Armour có thể đưa ra tại thời điểm này. Chỉ khi cơn bão có thể giảm đi, chúng ta mới có thể thực sự thấy rõ những tiềm năng của thương hiệu.
Thị trường thế giới
Tất cả các thương hiệu thời trang thể thao đã có những biểu hiện khá tốt trên các thị trường quốc tế cũng như thị trường quê nhà của họ. Trong đó, Trung Quốc là khu vực mang lại động lực tăng trưởng lớn nhất, tiếp đến là khu vực châu Á – Thái Bình Dương nói chung. Tất cả các thương hiệu đều có sự tăng trưởng từ 17% đến 28% nhưng Nike đã vươn lên dẫn đầu, giúp chiếm lĩnh thị trường quê nhà của họ tại Bắc Mỹ thậm chí còn tăng hơn 3%.
(Nguồn: Linkedin)
Nói về mảng công nghệ kỹ thuật số, các thương hiệu thời trang thể thao này đã có những bước chuyển khá tốt. Trong đó, Nike tăng trưởng ở mức 41%, adidas ở mức 26% và hơn 20% cho mỗi Puma và Under Armour. Qua đó, chúng ta có thể thấy rằng Nike có sự đầu tư khá mạnh mẽ trong các chiến lược phát triển công nghệ mới trong khi ba thương hiệu còn lại vẫn hơi “ngần ngại” trong mảng công nghệ. Có vẻ như các hãng vẫn còn đang muốn tập trung đầu tư nhiều hơn về E-Commerce (Thương mại điện tử) và Omni Channel (mô hình kinh doanh đa kênh) trong tương lai bởi không ai muốn rơi vào “cái bẫy” mà thương hiệu Nokia đã từng vướng phải trong quá khứ.
Danh mục sản phẩm
Khá thú vị khi xem xét bảng số liệu về danh mục các sản phẩm trong mảng giày và quần áo thể thao, với Nike chiếm ít hơn 30% sản phẩm may mặc. Trong khi không nhìn thấy trong bảng này, Under Armour đã tăng 1,5% so với năm ngoái trong quý 2 bao gồm phân khúc giày thể thao. Hiệu suất của adidas trong nửa năm đầu tiên cho thấy khả năng mất mát trong doanh số bán hàng do sự cạnh tranh mạnh mẽ của các đối thủ xung quanh (mặc dù có sự thúc đẩy doanh số từ hiệu ứng World Cup 2018). Về Nike, thương hiệu thời trang thể thao này đang hâm nóng tất cả các sản phẩm giày chạy bộ, các phong cách thể thao và bóng rổ.
Hàng tồn kho và tổng lợi nhuận
Thông qua bảng số liệu trên, các thương hiệu đang có dấu hiệu tăng cường cải thiện kho hàng của mình. adidas đang tung ra chiến lược giải quyết hàng tồn trong 6 tháng đầu năm giống như những gì Nike đã làm nhưng có hiệu suất tốt hơn.
Ngay cả khi adidas thực hiện chiến lược giảm số lượng hàng tồn kho xuống, lợi nhuận của thương hiệu vẫn được cải thiện. Hãng đã giảm thiểu khoảng hàng tồn và lợi nhuận được tăng thêm 2% trong số 52.3% – một điều mà tất cả các thương hiệu thời trang thể thao khác cần noi theo. Tuy nhiên, điều này chỉ có thể được thực thi khi các khâu trong hệ thống đã được ổn định. Thương hiệu Puma cũng có những cải thiện khá lặng lẽ và duy trì ổn định, xếp hạng thứ 2 trong độ hiệu quả giải quyết hàng tồn giữa các thương hiệu khác. Về Under Armour, thương hiệu vẫn tiếp tục thanh lý hàng tồn kho để có thể lấy lại khoảng tiền vốn.
Đánh giá chung
Nhìn chung, cả 4 thương hiệu đã thể hiện tích cực trong nửa đầu nằm 2018 mặc dù vẫn còn gặp nhiều khó khăn tại sân nhà của chính họ.
Ở các nền kinh tế đã phát triển, Bắc Mỹ sẽ đóng vai trò quan trọng với đồng đô la mạnh hơn 5%, đây sẽ là sự khác biệt đối với các thương hiệu. Và trong khu vực này, bóng rổ sẽ tiếp tục là thị trường béo bở để khai thác. Cụ thể khi Nike đầu tư gấp đôi vào mảng thể thao này để đảm bảo thương hiệu vẫn đứng đầu, Puma đã nhận ra tiềm năng của nó và đang tiến hành đầu tư vào thời trang bóng rổ một phần nhỏ. Tuy nhiên, adidas và Under Amour vẫn chưa có biểu hiện nào đáng kể trong việc đầu tư vào mảng này.
Tại các thị trường đang phát triển, Trung Quốc và Ấn Độ sẽ là những thị trường lý tưởng để các thương hiệu thời trang thể thao khai thác. Với tiềm năng to lớn và độ tăng trưởng mạnh mẽ, thương hiệu nào có thể nắm bắt thị trường đầu tiên sẽ có chiếm được ưu thế lớn trong tương lai.
Các thương hiệu sẽ cần phải đảm bảo rằng họ có khả năng dự đoán tốt nhu cầu của người tiêu dùng cũng như giữ vững được sự phấn khích của khách hàng đối trong các chiến lược tiếp thị.
Các kênh bán hàng kỹ thuật số sẽ là chìa khoá một chính giúp các thương hiệu có thể tăng trưởng trong 2 đến 6 mùa tới. Bên cạnh đó, việc cân bằng giữa các nguồn doanh thu cũng khá quan trọng, điển hình như Amazon, chỉ những ai mạnh nhất và nhanh nhất mới có thể tồn tại.
Xem thêm:
Thị trường thời trang thể thao Bắc Mỹ quý 1/2018 giữa adidas, Nike và Under Armour
Doanh thu và xu hướng thời trang đường phố: Khi rapper vượt mặt siêu sao bóng rổ
—
Bài: Trần Hãn Hào (Tạp chí Phái mạnh ELLE Man, Tham khảo: Linkedin, Hình: Tổng hợp)