Một vài năm trước, có nhiều ý kiến cho rằng thương hiệu Ralph Lauren chính là một trong những cái tên vĩ đại nhất của địa hạt thời trang đường phố bởi thương hiệu là một trong những người tiên phong. Bất kỳ các thiết kế trong một BST, một màu sắc đại diện nào cũng sẽ kể về câu chuyện của cảm hứng, sự kiện hay một cá nhân nổi bật nào đó. Cho đến tận bây giờ, những gì Ralph Lauren từng làm ban đầu vẫn được các thương hiệu thời trang khác áp dụng và tinh chỉnh để trở thành câu chuyện của riêng mỗi thương hiệu.
Sự đặc biệt của thương hiệu Ralph Lauren lúc đó là cách hãng kết hợp tất cả các sản phẩm của mình với nhau, là sự chơi đùa giữa tinh thần smart và casual như những gì xu hướng đường phố đang rất thịnh hành thời nay. Pha trộn giữa áo tuxedo với quần denim và giày thể thao – đây là một ví dụ về cách mà thương hiệu Ralph Lauren “chơi đùa” sáng tạo các món đồ với nhau và tính sáng tạo ấy được ví von như trò chơi LEGO. Tôn chỉ thời trang của thương hiệu Ralph Lauren cũng tương tự như cách mà những đứa trẻ sáng tạo vô vàn thứ khác nhau với vô số màu sắc sặc sỡ từ những khối LEGO có sẵn mà không cần tuân theo bất cứ quy luật nào.
Có rất nhiều thương hiệu nhỏ lẻ khác nhau đã lấy Ralph Lauren làm cảm hứng, trong đó có Lo-Lifes. Họ xây dựng thương hiệu theo cảm hứng được lấy từ Ralph Lauren, viết lên kịch bản về tầm nhìn của Lo-Lifes theo phong cách Mỹ đầy khát vọng và mang vào “hơi thở” mới cho chính BST của họ.
Tiên phong là vậy, Ralph Lauren – cả tên thương hiệu lẫn người sáng lập – chỉ được biết như người tiên phong cho trào lưu này lại chọn cách đứng ngoài cuộc chơi “thời trang đường phố” xuyên suốt rất nhiều năm. Nhưng sau tất cả, thời trang đường phố giờ đã là một thế lực có sức ảnh hưởng rất lớn mà bất cứ nhà mốt cao cấp nào (như Louis Vuitton, Chanel, Dior,…) cũng không thể chối từ, lúc này thì một trong những tên tuổi tiên phong và mang đầy di sản như Ralph Lauren cũng không còn muốn nằm ngoài cuộc chơi!
Trong năm 2018, Polo Ralph Lauren đã dựa vào “tiểu văn hóa” của mình để tái phát hành những BST “iconic” và được săn lùng nhiều nhất trong lịch sử của thương hiệu, bao gồm những BST được lưu trữ từ những năm 90s như BST Stadium, Snow Beach, CP-93 và Downhill Ski. Đặc biệt Stadium và Snow Beach chính là phiên bản giới hạn của hãng và được xem như điểm sáng mới cho thương hiệu Ralph Lauren.
Tất cả những điều mà Ralph Lauren đang làm hiện giờ, quay lại những BST và thiết kế iconic một thời, chính là lời thừa nhận sự tác động của văn hóa đường phố đối với thương hiệu với đông thái mang cuộc chơi thời trang đường phố của mình “tái sinh” trở lại.
Nhưng sự hoài niệm về những biểu tượng cũ cũng là một thử thách lớn để vượt qua, việc tái sản xuất những thứ từng là biểu tượng thời trang như những chiếc áo pullover (áo chui đầu) trong BST Snow Beach hay áo Anoraks trong BST Stadium trong những thiết kế mới mẻ đang là một sự mạo hiểm nhưng đáng để thương hiệu đầu tư.
Những người trung thành với dòng Polo và những người sưu tầm đồ Ralph Lauren lâu năm đang có những cảm xúc lẫn lộn về lần “tái sinh” này. Tuy nhiên, đa số người hâm mộ thì hào hứng với BST mới này khi rất nhiều mặt hàng đã bán hết ngay từ lúc mới vừa ra mắt.
Bên cạnh đó, nếu trước đây Ralph Lauren chỉ nhắm tới đối tượng trung niên thì hiện nay hãng đang học cách thu hút sự quan tâm của phân khúc khách hàng trẻ tuổi. Theo một báo cáo từ CEO của Ralph Lauren, 78% lượng khách hàng mua đồ tại cửa hàng diễn ra sự kiện kỷ niệm là nhóm khách hàng mới. Đây cũng chính là lượng khách hàng mà hãng hy vọng sẽ phát triển cùng.
Ngoài ra, thương hiệu Ralph Lauren cũng đang có một vài dự án hợp tác cùng với một số thương hiệu khác. Và hãng đã phải nhận vô số lời bình luận từ phía công chúng khi họ cho rằng: “Tôi không bao giờ nghĩ rằng Polo nên cộng tác với bất kỳ thương hiệu nào khác” -“Tôi không nghĩ rằng họ nên cộng tác với bất kỳ thương hiệu nào khác. Vì họ là những người khởi tạo“.
Tuy nhiên, sự hợp tác đôi lúc cũng là cần thiết bởi hiện nay, khách hàng trẻ luôn hào hứng với những thương hiệu trẻ tuổi như Supreme hơn là một thương hiệu Ralph Lauren lâu đời. Và đây chính là lý do Ralph Lauren rất cần một sự hợp tác đổi mới. Polo đã đến lúc cần “thay máu” trong việc bắt tay với những cái tên trẻ tuổi nhưng đủ danh tiếng, để không chỉ làm một bàn đạp đưa thương hiệu tiến vào sân chơi streetwear trẻ tuổi mà còn là cách để giữ gìn tiểu văn hóa đường phố nguyên thủy mang tên Ralph Lauren.
Xem thêm:
Ciao Milano! Lời từ biệt cho những tín đồ thời trang đường phố tại Milan Fashion Week Xuân-Hè 2019
Thời trang đường phố Việt Nam – Liệu cuộc chơi đã có bản sắc?
—
Lược dịch: Luhie Trương (Tạp chí Phái Mạnh ELLE Man. Nguồn: Highsnobiety)