Từ một doanh nghiệp gia đình, Chrome Hearts vươn mình thành một thương hiệu xa xỉ có giá trị tỷ đô. Gạt bỏ khái niệm “xa xỉ” quen thuộc mà mọi thương hiệu hướng đến, Chrome Hearts từng bước tạo dựng tên tuổi bằng lối quản lý thương hiệu đầy thông minh cùng với chất lượng thủ công ưu việt trong mỗi sản phẩm tạo ra.
Chỉ với bạc và da thuộc, Chrome Hearts với logo thương hiệu định danh của mình đã tạo nên một danh tính Mỹ đầy hoa lệ nhưng cũng không kém rền rĩ của những giai điệu rock n’ roll và chất Hollywood kinh điển.
Logo thương hiệu này cùng danh tiếng của nó đã chinh phục hoàn toàn những tượng đài rock&roll có sức ảnh hưởng đến văn hoá đại chúng Mỹ như Rolling Stones, Guns ‘n’ Roses, Sex Pistols, Cher, Elton John, Aerosmith cho đến những ca sĩ, rapper, boyband đình đám (Mỹ, Hàn, Nhật…) ngày nay. Chrome Hearts chính là cái tên đã quyến rũ cả giới mộ điệu lẫn làng nhạc thế giới bằng chính thẩm mỹ tuyệt vời có một không hai, gai góc nổi loạn và cả cách thức kinh doanh riêng biệt đi ngược lại với số đông.
Ảnh: NSS Magazine
Lịch sử phát triển của một Chrome Hearts nói không với marketing
Dù được biết đến như một thương hiệu trang sức với lối thiết kế tinh xảo độc đáo với thẩm mỹ riêng biệt và giá thành không hề dễ chịu, Chrome Hearts lại khởi đầu bằng một doanh nghiệp chế tác đồ da đơn giản.
Năm 1988, nhà sáng lập Richard Stark cùng hai người bạn Leonard Kamhout và John Bowman bắt đầu tạo ra những thiết kế quần áo cho riêng mình và những người bạn cùng đam mê mô tô phân khối lớn. Stark chịu trách nhiệm về nguồn nguyên liệu, mua bán đồ da trong khi Bowman, một thợ thủ công đồ da lo liệu phần sản xuất. Nhu cầu trang trí cho trang phục là cơ duyên để Leonard Kamhout, một thợ kim hoàn chuyên về bạc sterling, tham gia vào bộ ba. Kamhout đã tạo ra những chi tiết khoen, nút và dây đai bằng bạc sterling. Kết quả của sự hợp tác là bộ sưu tập đầu tiên ra đời với các sản phẩm áo khoác, yên xe máy, da và bạc được làm thủ công với tay nghề tinh xảo cùng nguyên liệu chất lượng và thẩm mỹ country pha chất Goth độc đáo đã góp phần định dạng nên thương hiệu của sau này.
Chân dung nhà sáng lập Richard Stark, linh hồn hoang dại và bụi bặm đứng sau thành công của đế chế Chrome Hearts. Ảnh: CFDA
Tuy nhiên Chrome Hearts chỉ chính thức được khai sinh qua cú chạm ngõ điện ảnh, một bộ phim hạng B mang tên Chopper Chicks in Zombietown. Một trong những nhà đồng sản xuất bộ phim đã ngỏ lời nhờ Stark đảm trách phần phục trang cho bộ phim, gồm những sản phẩm da thuộc như áo khoác và áo ngực da nạm đinh, dân chuyền thánh giá, bốt và thắt lưng cao bồi. Đây cũng là cơ duyên để Stark tìm thấy lối đi cho riêng mình.
Tên gọi ban đầu của bộ phim – Chrome Hearts cũng trở thành tên gọi chính thức cho thương hiệu với cửa hàng đầu tiên được đặt tại Skid Row, khu thương mại Los Angeles. Một trong những khách hàng đầu tiên của Stark là Steve Jones của Sex Pistols và Lenny Kravitz, người đã tham gia vào bộ phim trước đó, Cher và Laurie Lynn, giám đốc nghệ thuật, người đã nên duyên vợ chồng cùng Stark không lâu sau đó. Laurie Lynn cũng trở thành đồng sự của Stark trong việc vận hành thương hiệu sau khi các đối tác ban đầu chia tay Chrome Hearts, và hoàn thiện thương hiệu nhờ đôi mắt tinh tường về nhiếp ảnh, marketing, báo chí và những lĩnh vực cần thiết liên quan mà Stark không có hứng thú.
Richard Stark, Laurie Lynn và các con
Năm 1991, Stark mua đứt thương hiệu từ những nhà đồng sáng lập và cùng vợ mình Laurie Lynn tiếp quản vị trí quản lý thương hiệu. Kể từ thời điển này, Chrome Hearts đã mở rộng nhanh chóng, vượt ngoài phạm vi đồ da như trước. Trang sức trở thành sản phẩm chủ lực và Stark bắt đầu thử sức ở những lĩnh vực khác như đồ nội thất, đồ dùng trong nhà và thậm chí nhận custom cho các sản phẩm như nội thất máy bay tư nhân hay bàn bi-da tùy theo ý muốn khách hàng. Thương hiệu cũng trở thành cú hit lớn tại thị trường châu Á, nơi mà tinh thần rock ‘n’ roll lộng lẫy vẫn còn làm mưa làm gió.
1992 đánh dấu bước ngoặt của cái tên Chrome Hearts. Gia đình Richard Stark hoàn toàn rút lui khỏi giải thưởng danh giá Nhà thiết kế trang sức của năm được trao bởi Hiệp hội những nhà thiết kế thời trang Hoa Kỳ CFDA mà không hề quan tâm hay biết đến cái tên CFDA. Việc kinh doanh của thương hiệu trong thời điểm đó cũng lên như diều gặp gió từ đồ da bình tường đến quần jeans, giày, nội thất và chế tác những chi tiết nạm kim loại cho áo khoác được thay thế bằng sự tập trung vào mảng trang sức và sau đó là sản xuất thủy tinh. Chrome Hearts trở thành thương hiệu được yêu thích bởi những ban nhạc rock hàng đầu nước Mỹ bấy giờ, từ bản hợp đồng huyền thoại với Rolling Stones mang đến một thiết kế thắt lưng vàng nạm kim cương kinh điển với logo band nhạc trị giá 40,000 đô.
Màn bắt tay huyền thoại giữa Chrome Hearts và biểu tượng rock Rollling Stones
Năm 1994 đánh dấu sự tan rã chính thức của bộ ba nhà sáng lập ban đầu của Chrome Hearts. Hai năm sau, Chrome Hearts bành trường với 28 cửa hàng được đặt tại Los Angeles, Miami, và Las Vegas với mỗi thành phố tương đương với mỗi phong cách và sản phẩm khác nhau. Khẩu hiệu đầy ngổ ngáo “fuck you” trở thành dấu ấn không thể thiếu tại hệ thống cửa hàng flagship Chrome Hearts. Ngoài ra, thương hiệu còn bắt tay với những ông lớn bán lẻ thuộc phân khúc xa xỉ như như Bergdorf Goodman, Selfridges, và Dover Street Market để tiếp cận khách hàng với số lượng sản phẩm giới hạn. Thương mại điện tử hoàn toàn vắng bóng trong cách thức kinh doanh của Chrome Hearts, tính độc lập và có phần “hiếm có khó tìm” của Chrome Hearts trở thành sức hút khó cưỡng của thương hiệu.
Biểu tượng thập tự giá kinh điển của Chrome Hearts.
Nếu đã khiến giới rocker phải say lòng thì tại mảng nhạc rap, sức hút của Chrome Hearts cũng không phải là ngoại lệ với những khách hàng quen thuộc thường xuyên mặc trang sức của thương hiệu như Kim Jones hay Lil Wayne hay gần nhất là Kanye West, Travis Scott và A$AP Rocky. Và tại châu Á, có thể kể đến những biểu tượng mốt quen thuộc như G-Dragon hay 2NE1 một thời cũng là những tín đồ của Chrome Hearts.
Tên gọi của thương hiệu – Chrome Hearts bắt nguồn từ cái tên khi còn là dự án của bộ phim đầu tiên mà Richard Stark tham gia đảm nhận phần phục trang, là dấu mốc mở ra con đường của đế chế trang sức và lifestyle có một không hai sau này. Và thật ngẫu nhiên, cái tên này đã bao hàm được cả hai khía cạnh đặc trưng không thể tách rời của thương hiệu – “cứng cáp bụi phủi” và “lãng mạn bay bổng lạ kì”.
Ngoài ra, tình yêu mãnh liệt dành cho phong cách Gothic của Richard Stark cũng được thể hiện rõ qua font chữ Cloister Black trên logo và những chi tiết “trademark” đặc thù của Chrome Hearts như biểu tượng móng ngựa và thập tự giá cách điệu gợi nhắc đến phục sức của những hiệp sĩ dòng đền hay những ấn triện, quốc huy trung cổ.
Ảnh: The Fashion Law
Hữu xạ tự nhiên hương
“Label it whatever you want. I just call Chrome Hearts, ‘Chrome Hearts.’ If you have to tell somebody what you are – you aren’t”
(Tạm dịch: Cứ gọi bằng bất cứ cái tên nào bạn muốn. Tôi chỉ gọi Chrome Hearts là Chrome Hearts. Nếu bạn phải kể cho người khác biết bạn là ai thì bạn không thật sự là chính mình.)
Richard Stark đã khẳng định một lần nữa cái tôi độc đáo không thể lẫn của Chrome Hearts bằng tuyên ngôn trên, không cần giới thiệu, không cần marketing, sức hút của Chrome Hearts đến từ chính bản chất và sản phẩm của thương hiệu.
Trong thời buổi mà thương mại điện tử trở thành một xu thế mới và đe dọa soán ngôi cách thức kinh doanh và mua sắm truyền thống, người ta không còn cảm thấy việc đến cửa hàng trở nên quan trọng khi đã có thể ngắm nghía được sản phẩm online. Tuy nhiên đó hoàn toàn không phải là trường hợp của Chrome Hearts khi trên website của nhà bán lẻ Bergdorf Goodman, logo thương hiệu xuất hiện với một font chữ Gothic quen thuộc và địa chỉ của cửa hàng, không hơn. Nếu muốn mua, bạn buộc phải đến tận nơi và không còn cách nào khác.
Hệ thống nhận diện thương hiệu đậm chất Gothic của Chrome Hearts
Điều này khiến việc mua sắm tại Chrome Hearts trở thành một khái niệm đầy bí ẩn, mờ mịt và không kém phần hấp dẫn. Khách hàng không thể dự đoán được mình sẽ ra về với thứ gì sau khi rời của hàng. Một câu đố “blind-buy” đầy hóc búa. Người ta cũng không thực sự định nghĩa được Chrome Hearts thật sự là một cửa hàng kiểu gì – một cửa hiệu nội thất? cừa hàng trang sức? hay một công ty chuyên về lifestyle? Và điều duy nhất cố hữu và chắc chắn nhất mà gia đình Starks đã mang lại chính là logo thương hiệu Chrome Hearts không bị đóng khung trong một khái niệm duy nhất.
Nội thất bên trong không gian Flagship store của Chrome HeartsThiết kế vật phẩm đầy mê lực với thẩm mỹ gothic pha trộn chất đường phố của văn hóa mô tô mà Richard Stark đã phù phép ra.
Dù hết sức lánh xa quan niệm chung về thế giới thời trang và xa xỉ phẩm thường thấy, Chrome Hearts vẫn không đứng ngoài những công cuộc collab đầy lừng lẫy. Có thể kể đến cái bắt tay huyền thoại cùng Rei Kawakubo, nhà sáng lập nên Comme des Garçon, người đã có công “xuất khẩu” Chrome Hearts sang thị trường Nhật Bản và tạo nên bộ sưu tập capsule độc đáo vẫn được renew sau nhiều năm. Năm 2004 đánh dấu sự kết hợp của Chrome Hearts với Yves Saint Laurent (trước khi đổi thành Saint Laurent dưới thời Hedi Slimane) và sau đó là lần lượt những bản collab với Nigo (BAPE), Rick Owens vào năm 2012; Virgil Abloh (Off-White™), Sacai, adidas…
Mô hình nhận diện thương hiệu của logo thương hiệu Chrome Hearts vừa thuần túy vừa đủ cởi mở cho các cuộc đối thoại thời trang hay các lĩnh vực khác, và dù có phần hơi qua quýt, vô cùng vững chắc và rõ ràng, cho phép thương hiệu vượt lên khỏi những cách phân loại thông thường của thời trang, đưa logo thương hiệu Chrome Hearts trở thành một hiện tượng văn hóa trong nhiều năm mà không cần đến truyền thông hay những nền tảng thương mại khác vốn đã quá quen với ngành công nghiệp xa xỉ phẩm.
Việc hoạt động đa lĩnh vực nhưng vẫn lấy tay nghề thủ công làm trọng tâm giúp Chrome Hearts mở rộng trong tất cả loại hình sản xuất và đồng thời trở thành một ví dụ mới về định nghĩ của “xa xỉ” tập trung vào giá trị của bản thân thương hiệu và cộng đồng của chính thương hiệu đó thay vì tập trung marketing về địa vị của thương hiệu.
