“Sự Nam Tính” mới và công cuộc tái định nghĩa của các thương hiệu

27/04/2019, 13:00 PM

Không chỉ riêng ở châu Á với các nam thần của thiếu nữ như TFBOYS, Nam Tae Hyun hay BTS, vẻ đẹp chuẩn mực mới “Đẹp hơn hoa” của đàn ông hiện đang được thay đổi trên toàn cầu với những icon đình đám như Harry Styles, Ezra Miller, Timothée Chalamet, Troy Sivan,… Liệu các thương hiệu đã sẵn sàng thích ứng với sự nam tính mới này?

Từ rất lâu, các thương hiệu và nhà quảng cáo đã xây dựng hình ảnh về người đàn ông mạnh mẽ và đầy quyền lực. Nhưng hiện nay, những nhận thức về hình mẫu nam giới đang dần thay đổi, như chàng diễn viên Timothée Chalamet đang là biểu tượng điển hình cho sự nam tính mới, bao gồm về diện mạo và tính cách.

Động thái của các thương hiệu trong công cuộc định nghĩa lại sự nam tính
Diễn viên Timothée Chalamet (Hình: REUTERS)

Trong thời gian qua, mặt tối của nhiều gã đàn ông quyền lực đã bị phơi bày bởi phong trào #Metoo và tin tức về những tên biến thái quấy rối nữ giới đang phát sóng khắp nơi… Có thể nói, đây là khoảng thời gian không mấy “vẻ vang” gì đối với cánh mày râu khi có quá nhiều thông tin tiêu cực trên truyền thông lẫn chính trị nói về những tên đồi bại, làm mất mặt tập thể đàn ông trên thế giới. Tuy nhiên, có một điều quan trọng đáng khích lệ nhưng đang bị chìm giữa những tin tức tiêu cực gần đây, đó chính là một thế hệ “nam giới mới” đã xuất hiện trong thế kỷ 21.

Một từ thông dụng trên internet được sử dụng để mô tả những người đàn ông trẻ tuổi đẹp trai này tại Trung Quốc đó chính là “Little fresh meat” (tạm dịch “miếng thịt nhỏ tươi”) đã trở thành tiêu đề được bàn tán khắp đất nước này và cả những khu vực châu Á. Cụm từ nhằm ám chỉ đến những chàng trai có vẻ ngoài “soái ca”, mang nét đẹp thanh thoát, mềm mại hơn so với sự nam tính mạnh mẽ,phong trần và có phần thô kệchcủa đàn ông trong quá khứ. Những vẻ đẹp này thường được các thương hiệu thời trang và mỹ phẩm mời hợp tác bởi diện mạo của họ có nhiều nét tương đồng của cả hai giới tính.

Động thái của các thương hiệu trong công cuộc định nghĩa lại sự nam tính
Nhóm nhạc TFBOYS được xem là “Little fresh meat” của Trung Quốc với vẻ nam tính của thời đại mới. (Hình: TF Entertainment)

Lộc Hàm (Luhan), chàng ca sĩ được mệnh danh “Justin Bieber phiên bản Trung Hoa”, là một trong những chàng trai đang xuất hiện nhiều nhất trên các poster tại Trung Quốc. Theo báo cáo của Gartner L2, hãng mỹ phẩm L’Occitane từng đưa ra chiến lược quà tặng đính kèm hình ảnh của chàng ca sĩ này vào năm 2017, kết quả đã góp phần làm tăng 250% doanh số bán hàng trực tiếp cho thương hiệu này hằng quý. Ngoài ra, dữ liệu từ công ty nghiên cứu cho thấy 9 trong 10 bài đăng của những thương hiệu làm đẹp trên mạng xã hội Weibo năm 2018 đều có sự tham gia của những chàng trai “little fresh meat”.

Động thái của các thương hiệu trong công cuộc định nghĩa lại sự nam tính
Hình ảnh của Lộc Hàm trong chiếc dịch của L’Occitane được khẳng định là yếu tố tăng doanh khủng số cho thương hiệu (Hình: L’Occitane)

Biên tập viên nghiên cứu cấp cao của tập đoàn IT Gartner, Liz Flora đã chia sẻ với trang Business of Fashion (BoF) rằng Jackson Yee, một thành viên của nhóm nhạc nam Trung Quốc TFBoys đã trở thành đại sứ thương hiệu mỹ phẩm của Givenchy. Sự hợp tác này đã thu về cho Givenchy hơn 12,9 triệu lượt tương tác trên phương tiện truyền thông xã hội tại Trung Quốc. Trong khi đó, thương hiệu mỹ phẩm Trung Quốc Chando đã chứng kiến doanh số tăng đột biến trên Tmall – thuộc sở hữu của tập đoàn Alibaba, chỉ từ bộ mặt nạ TFBoys được bán vào ngày lễ Độc Thân của Trung Quốc trong năm ngoái. Một ví dụ khác ở Hàn Quốc, nhóm nhạc như BTSđược gọi với biệt danh khác như Kkonminam (tạm dịch “Boy over flower” – những chàng trai đẹp hơn cả hoa), đã thúc đẩy lưu lượng truy cập trực tuyến đến các thương hiệu hợp tác như Chrome Hearts và Moschino.

Động thái của các thương hiệu trong công cuộc định nghĩa lại sự nam tính
Nhóm nhạc Hàn Quốc BTS trong sự kiện nhận giải Grammy lần thứ 61. (Hình: Kevin Mazur/ Getty Images)

Trung Quốc là một trong những đất nước mà các vấn đề bình đẳng giới vẫn còn ngấm ngầm xảy ra trong cuộc sống hằng ngày như trong việc phân chia lương bổng, cấp chức trong công ty. Do đó, sự xuất hiện và đổi mới hình tượng đàn ông của những chàng trai “little fresh meat” là vô cùng quan trọng và phong trào này có sức truyền đạt định nghĩa mới về sự nam tính trên truyền thông vô cùng mạnh mẽ.

Không chỉ riêng ở châu Á, vẻ đẹp chuẩn mực mới của nam giới hiện đang được thay đổi trên toàn cầu. Như Timothée Chalamet, gã diễn viên trẻ tuổi này đã chinh phục nhiều trái tim của fan hâm mộ thuộc thế hệ của anh bằng vẻ ngoài điển trai, không quá thô kệch hay mạnh mẽ. Ngoài ra còn có một số nam nhân “đẹp hơn hoa” như diễn viên Ezra Miller, Tye Sheridan, Lucas Hedges và Alex Lawther… hoặc các ca sĩ như Troye Sivan và Harry Styles… đều là những gương mặt rất phù hợp để nói về hình mẫu mới này trong giới đàn ông.

Động thái của các thương hiệu trong công cuộc định nghĩa lại sự nam tính
Từ trái qua: Ezra Miller, Tye Sheridan, Alex Lawther và Troye Sivan có thể được xem là những “chàng trai đẹp hơn hoa” của châu Âu.

Xoá mờ ranh giới giữa nam và nữ

Robert Cserni, giám đốc chương trình tại Trung tâm nghiên cứu về nam giới (CSMM) của trường Đại học Stony Brook – New York, chia sẻ rằng khi ai đó nghĩ về hình tượng của một người đàn ông, họ thường liên tưởng đến sự nam tính mạnh mẽ, cứng cáp và không cảm xúc (hay không để cảm xúc chi phối).

Thật vậy, nhận định này đã được mô tả như một biểu tượng ưu tú của đấng mày râu từ trước đến nay; song, không phải người đàn ông nào cũng có thể hướng đến sự nam tính đó. Trong khi các cô gái được dạy cách thể hiện sự nữ tính của mình một cách linh hoạt thì các chàng trai thường được yêu cầu phải trở nên cứng rắn, mạnh mẽ như một gã “đàn ông đích thực”.

Cserni chia sẻ thêm: “Ngày nay, một số cha mẹ sẽ cảm thấy tự hào khi con gái của họ chơi thể thao hoặc có đam mê với những bộ môn của nam giới. Các cô con gái nhỏ của họ đang nhanh chóng học cách trở nên bản lĩnh và xây dựng một hình tượng mới cá tính hơn. Tuy nhiên, nhiều người vẫn thấy khó chịu nếu con trai họ yêu thích thời trang thay vì bóng đá. Và khi những cậu con trai đi lạc khỏi “kịch bản đàn ông” đã được giới truyền thông dựng sẵn trong vài thế kỷ qua, chúng thường có nguy cơ bị bắt nạt nhiều hơn. Ngay cả sau khi trưởng thành, đàn ông thường sẽ cố gắng chứng minh sự nam tính của mình với nhau trong khi những phụ nữ mạnh mẽ, năng động sẽ được xem là cá tính”.

Những nghệ sĩ nam nổi tiếng với biểu tượng nữ tính hay bán nam-bán nữ thật ra không phải là một hiện tượng gì quá xa lạ. Các tính cách đặc trưng của David Bowie, Prince hay Kurt Cobain từ lâu đã trở thành những hình mẫu được bàn tán nhiều trong những thập kỷ qua. Thời trang cũng từng có một vài sự kiện nổi bật khi các xu hướng nữ tính được tôn vinh trong những bộ sưu tập dành cho đàn ông trên sàn diễn runway cao cấp. Một số nhà thiết kế như Jonathan Anderson, Martine Rose và Grace Wales Bonner đã từng cho ra đời những bộ sưu tập hoán đổi giới tính bằng những quan niệm rất cá biệt và sự nam tính và nữ tính.

Động thái của các thương hiệu trong công cuộc định nghĩa lại sự nam tính
Một thiết kế của JW Anderson trong BST Autumn/Winter 2019 (Hình: Indigital.tv)
Động thái của các thương hiệu trong công cuộc định nghĩa lại sự nam tính
Thương hiệu thời trang nữ Vaquera sử dụng mẫu nam quảng bá sản phẩm của mình (Hình: Matt Holmes, Courtesy)

Một vài khảo sát của CSMM đã tìm ra rằng chỉ có khoảng 7% đàn ông trên thế giới mới có sự tương đồng đối với sự nam tính mẫu mực mà giới truyền thông quảng bá. Trong khi đó, theo nghiên cứu của The Book of Man cho biết: 69% đàn ông Anh Quốc đồng ý rằng các thương hiệu đang quảng bá sai lệch về hình ảnh thực tế của nam giới.

Trong quá khứ, việc phái mạnh bộc lộ những cảm xúc thường bị đánh đồng với sự yếu đuối và nữ tính. Eliot Haworth, trợ lý biên tập của tạp chí thời trang đàn ông Fantastic Man, chia sẻ: “Tôi không rõ liệu đàn ông bộc lộ cảm xúc có được xã hội hoàn toàn chấp nhận hay không, nhưng rõ ràng ngày nay điều này đã dần được chấp nhận rộng rãi”. Theo ông, sự thay đổi này có liên quan ít nhiều từ diễn biến của phong trào #MeToo, như việc nam giới ủng hộ sự công bằng dành cho phụ nữ.

Động thái của các thương hiệu trong công cuộc định nghĩa lại sự nam tính
“Nam giới biểu lộ sự đồng cảm với những cảm xúc của ai đó hay nhận thức được hành vi của bản thân ảnh hưởng như thế nào đến tinh thần người khác… được cho là một phần đức tính mà một người đàn ông hiện đại nên có” – Eliot Haworth cho biết. (Hình: Pexels)

Trong năm 2015, thương hiệu thời trang nước Anh Selfridges đã tiên phong quảng bá chủ đề mua sắm phi giới tính “A gender” tại một cửa hàng lớn. Gần đây hơn, một số nhà bán lẻ như Target và Harrods cũng bắt đầu suy nghĩ về việc bố trí lại hệ thống cửa tiệm và xây dựng khu bán quần áo trẻ em theo xu hướng phi giới tính – sản phẩm mà trẻ em nam và nữ đều mặc được.

Điển hình như nhà bán lẻ thời trang Bonobos đã quảng bá chiến dịch trong mùa Hè2018 mang tên #EvolveTheDefinition để “cải tiến” định nghĩa về sự nam tính. Thương hiệu đã tung ra một đoạn quảng cáo dài hơn 1 phút xoay quanh cuộc khảo sát nam giới định nghĩa về cụm từ “đàn ông”. Tất nhiên, “mạnh mẽ” và “hung hăng” là từ khoá được đề cập tới. Nhưng ngay sau đó, những người tham gia đã đưa ra những quan niệm mới về sự nam tính, có sự bao quát và thực tế hơn.

(Clip: Youtube @Bonobos)

Trước khi đổ bộ vào Anh quốc vào năm ngoái, thương hiệu Harry’s đã hợp tác thực hiện một cuộc khảo sát việc đàn ông định nghĩa như thế nào về bản thân mình, được dẫn dắt bởi tiến sĩ John Barry, giảng viên của trường đại học – cao đẳng London và là nhà đồng sáng lập của viện nghiên cứu tâm lý nam giới tại Cộng đồng Tâm thần học Anh Quốc. Cuộc khảo sát có sự góp mặt của 5,000 nam giới tham gia.

Về kết quả, Andy Katz-Mayfield, trưởng phòng điều hành thương hiệu Harry’s đã chia sẻ: “Trái ngược hoàn toàn với những nhận định lỗi thời về sự nam tính mà truyền thông quảng bá lâu nay, hầu hết nam giới tham gia đều bày tỏ mối quan tâm sâu sắc về một mẫu người đàn ông trung thực, đáng tin cậy hơn là việc phải trông cơ bắp và thể thao”.

Không riêng phụ nữ, đàn ông cũng là nạn nhân của những nhận định cổ hủ về sự nam tính

Jack Duckett, phó giám đốc phụ trách nghiên cứu lối sống của người tiêu dùng tại Mintel, một công ty nghiên cứu cho biết: “Giới tính đang là một chủ đề được bàn luận trong những năm qua. Một số nhận định cổ hủ về cuộc sống, cách cư xử của nam giới và nữ giới vẫn còn tồn tại trong xã hội ngày nay nhưng nó đang dần được thay thế, và tất nhiên những nhận định đó không còn đúng với những thế hệ trẻ ngày nay”.

Nhiều ý kiến cho rằng sự phát triển của nữ quyền đã thúc đẩy những thay đổi về hành vi lẫn ngoại hình của nam giới. Cserni – giám đốc CSMM cho biết: “Xã hội đã có rất nhiều chuyển biến trong khoảng thời gian tương đối ngắn và phụ nữ là chất xúc tác chính của điều này, mặc dù quan niệm về sự nam tính vẫn còn mắc kẹt với những nhận định của quá khứ”. Ông cũng đề cập đến số lượng nam giới bị trầm cảm đang tăng dần như một hệ luỵ của việc áp đặt hình mẫu nam tính cổ hủ.

Động thái của các thương hiệu trong công cuộc định nghĩa lại sự nam tính
Phụ nữ trên thế giới đã phải chịu những áp lực dưới cái nhìn của xã hội trong nhiều thế kỷ qua. Nhưng bây giờ, đàn ông cũng là những nạn nhân của quan niệm nam tính cổ hủ do xã hội áp đặt.

Ngày nay, các nhãn hàng không còn e ngại khi đề cập đến những vấn đề giới tính. Các công ty có tư duy cầu tiến đang thay đổi những nhận định về sự nam tính bằng cách xây dựng mẫu hình của một đấng mày râu giàu cảm xúc hơn là tập trung về thể chất của họ. Có lẽ quan trọng hơn, khi ranh giới giữa giới tính đang dần được xoá nhoà và quyền đồng tính LGBT đang được mở rộng trong xã hội phương Tây, các thương hiệu ngày nay không còn quá quan trọng về xu hướng tình dục của đàn ông trong các chiến dịch hay quan hệ đối tác của họ.

Đối với Dean Cook, giám đốc điều hành công ty thời trang Browns Fashion tại London, những thách thức về việc thay đổi quan niệm nam tính có phần quy mô hơn so với cách các thương hiệu khác. Cook cho rằng sự nam tính đều có liên quan đến các khía cạnh của cuộc sống hàng ngày của phái mạnh. Do đó, cách tiếp cận toàn diện được anh áp dụng cho các thương hiệu thời trang trong chuỗi hệ thống từ Vaquera, Pyer Moss cho đến Rapha và Pas Normal Studios. Việc tìm hiểu về nhu cầu thực tế của một người đàn ông là vô cùng cần thiết thay vì dựng lên những hình mẫu không chính xác về họ.

Tuy nhiên, việc khai thác một chủ đề đang gây sốt không chỉ thu hút mạnh mẽ sự chú ý của cộng đồng mà các thương hiệu còn có nguy cơ đối mặt những chỉ trích và kêu gọi tẩy chay, điển hình như mẫu quảng cáo dao cạo râu của Gillette trong tháng 1 vừa qua.

Tiếp cận với phong trào #MeToo, chiến dịch do thương hiệu dao cạo râu Gillette đã chuyển đổi khẩu hiệu 30 năm tuổi của mình từ “The best a man can get” (thứ tốt nhất mà người đàn ông có thể có được) trở thành “The best man can be” (Điều tốt nhất mà người đàn ông có thể trở thành). Trong đó, thương hiệu lan truyền đoạn clip quảng cáo trong đó có đề cập đến phong trào #Metoo, những vấn đề quấy rối tình dục trong phim ảnh, bạo lực học đường và trẻ em ẩu đả nhau. Đoạn clip nhanh chóng thu về 4 triệu lượt xem trên kênh YouTube trong vòng 48 tiếng đồng hồ. Song, ngoài những phản hồi tích cực, Gillette cũng nhận không ít những lời ném đá và kêu gọi tẩy chay.

(Clip: Youtube @Gillette)

Các thương hiệu ngày nay đã nhận ra rằng việc khai thác những đề tài trong tình cảm, văn hóa, chủng tộc, tình dục và vấn đề cấp tiến hiện nay có thể là công cụ sinh lợi hiệu quả về mặt tài chính và thể hiện hình ảnh cầu tiến của các thương hiệu. Tuy nhiên, liệu họ có lường trước và sẵn sàng chấp nhận rủi ro hậu quả của những kiểu quảng cáo gây tranh cãi này?

Nói về vấn đề những động thái trên của các thương hiệu, Eliot Haworth, trợ lý biên tập của tạp chí thời trang đàn ông Fantastic Man, cho biết: “Trong quảng cáo, để có thể bày tỏ sự quan tâm về một vấn đề xã hội nào đó và trông không giống như bạn đang lạm dụng, khai thác tài chính từ nó vẫn còn là bài toán khó của các thương hiệu.”

Atip Wananuruks, giám đốc thời trang của Highsnobiety, chia sẻ rằng: “Điều quan trọng là đàn ông ngày nay không còn bị buộc phải giấu kín những cảm xúc của mình. Cách mà xã hội đang tiến tới chính là thừa nhận rằng tất cả chúng ta đều là con người, tất cả chúng ta đều có cảm xúc và nên trân trọng chúng. Tôi hy vọng cách tiếp cận này sẽ tiếp tục phát triển, bởi vì nếu chúng ta không ủng hộ, chúng ta sẽ đang đi ngược với tương lai”.

Xem thêm:

5 icon thời trang nam đình đám nhất của xứ Kim Chi

Thế hệ thiên niên kỷ và cuộc khủng hoảng nam tính

Nam Tae Hyun – Chỉ là kẻ nổi loạn hay một icon thời trang phi giới tính thực thụ?

Lượt dịch: Hãn Hào (Tạp chí Phái mạnh ELLE Man, nguồn: Business of Fashion, hình ảnh: Tổng hợp)

Lee Jung Jae (Squid Game) & top phim điện ảnh kinh điển làm nên tên tuổi Lee Jung Jae (Squid Game) & top phim điện ảnh kinh điển làm nên tên tuổi
Trước khi trở thành tâm điểm của thế giới với Squid Game (2021), thì Lee Jung Jae đã luôn là một cái tên thuộc nhóm thực lực...
Top phim hay kinh điển cho người yêu động vật Top phim hay kinh điển cho người yêu động vật
ELLE Man giới thiệu đến bạn list những bộ phim hay và cảm động về mối quan hệ thiêng liêng giữa chủ với động vật nói chung và...
Ý nghĩa logo thương hiệu - Phần 50: Pornhub Ý nghĩa logo thương hiệu - Phần 50: Pornhub
Với chiến lược truyền thông khôn khéo cùng kho tàng nội dung phong phú, Pornhub dần vươn mình từ một trang web “người lớn” đơn...
10 cuốn sách tâm lý đáng đọc nhất 2021 10 cuốn sách tâm lý đáng đọc nhất 2021
“Tâm lý học” - cụm từ tưởng chừng rất mơ hồ và xa rời cuộc sống thế nhưng thực tế lại luôn tồn tại xung quanh ta. Khủng hoảng...
Chó mèo với con người, không đơn thuần chỉ là mối quan hệ giữa chủ và vật nuôi! Chó mèo với con người, không đơn thuần chỉ là mối quan hệ giữa chủ và vật nuôi!
Sự việc đáng buồn của 16 chú chó và mèo vừa qua dấy lên làn sóng phẫn nộ trong cộng đồng. Chưa bàn về vấn đề sai trái pháp...
Bà Đồng (The Medium): Đừng nên xem khi bạn ở một mình! Bà Đồng (The Medium): Đừng nên xem khi bạn ở một mình!
The Medium (tựa Việt là Bà Đồng /Thầy Cúng) là tác phẩm mới nhất của đế chế phim kinh dị Thái Lan. Chắc chắn, đây là bộ phim...
What If …? - Màn "khai tiệc" đa vũ trụ Marvel What If …? - Màn "khai tiệc" đa vũ trụ Marvel
Từ sau sự kiện Loki phân nhánh các dòng thời gian, đến việc “Nhện nhọ” và Doctor Strange sắp sửa đảo lộn các chiều không gian...
Pop Art và sự tái định nghĩa nghệ thuật không cấp bậc Pop Art và sự tái định nghĩa nghệ thuật không cấp bậc
“Vạn vật đều có vẻ đẹp. Và Pop Art là tất cả những thứ đó”. Đây là câu nói nổi tiếng của Andy Warhol - gương mặt tiêu biểu...
Review phim Free Guy - Nét hài duyên dáng của Ryan Reynolds Review phim Free Guy - Nét hài duyên dáng của Ryan Reynolds
Phim hài hành động “Free Guy” hấp dẫn bởi những tình huống gây cười, nét diễn duyên dáng của Ryan Reynolds và bối cảnh mô...